在浙江義烏舉辦的中國義烏國際小商品（標準）博覽會上，客商現場觀看義烏數字市場廣告片。龔獻明攝（人民視覺）

在四川省眉山市仁壽縣向日葵職業培訓學校，培訓老師正在給學員傳授電商廣告營銷知識。潘 帥攝（人民視覺）

在重慶渝中區鵝嶺二廠文創園，俄羅斯留學生伊利亞和巴基斯坦留學生明月正拍攝“打卡”視頻。新華社記者 唐 奕攝

互聯網廣告中，短視頻廣告是增速最快的類型之一。這與短視頻領域巨大的市場規模密切相關。《2023年全國廣播電視行業統計公報》顯示，去年中國短視頻、網絡直播等網絡視聽相關業務收入超4200億元，同比增長33.39%。“隨拍隨發”的短視頻，已成為拉動廣告創新發展的重要動力。

短視頻廣告曾走過一段曲折發展歷程，“內容太土”“真假難辨”“誤導用戶”等問題一度羈絆著行業發展。如今，隨著監管措施的加強和創作模式的逐漸成熟，短視頻廣告開始走向創意驅動的發展道路。

走向高質量

“以前一刷到短視頻廣告，一秒之內必然劃走。”張晴是一名在陜西西安就讀的大三學生，平時除了刷短視頻，自己偶爾也會拍幾條。她說，短視頻平臺剛剛興起的時候，自己對短視頻廣告的直觀感覺是“土”。“太土了，情節簡單粗暴，人物裝扮浮皮潦草，畫面也很粗糙，簡直‘尬’出屏了！”張晴吐槽。

現在，張晴對短視頻廣告沒那么排斥了，有幾個“大號”，她還主動關注了，沒事就翻來看看。

“還有喜歡看廣告的？”記者問她。

“可不嗎，你看，有100多萬粉絲呢！”張晴向記者展示某物流公司的短視頻賬號，頁面上有100多件短視頻作品，多是對經典影視作品的模仿類視頻，以搞笑風格為主。評論區里，記者看到一句網友留言：“雖然點開前就知道是個廣告片，但挨不住它好玩啊，想不到一個廣告也可以做得這么‘潮’……”

從“土”到“潮”，短視頻廣告經歷了一段轉變歷程。

以前，網友總結過短視頻廣告質量較低的5種類型，即粗制濫造的游戲廣告、情節低智的金融廣告、套路滿滿的醫藥廣告、烘托焦慮的教育廣告、真假難辨的導購廣告。如今，這些廣告在各大短視頻平臺上的露臉頻率已大幅下降。

低質量廣告減少，既有主管部門加強監管和短視頻平臺內部引導的因素，也是整個行業環境改變的反映。”郝林在深圳經營一家網絡廣告公司，他向記者表示，現在短視頻廣告行業越來越“難干”了。

難在哪里？郝林的答案是：用戶的口味越來越“刁鉆”了。“短視頻行業興起已有10年左右時間，網友什么樣的短視頻都看過了，過去靠一些小套路就能博取大流量的時期已經一去不復返，要想吸引用戶注意，獲取流量，必須依靠獨特的‘創意’。”郝林說，現在拍攝一則短視頻廣告，公司往往要組建一個5—10人的團隊，經過策劃、編劇、拍攝、配音、剪輯、后期制作等一系列流程，才能制作完成。有時候，用戶反響不好，還要補拍。

在郝林看來，短視頻廣告市場競爭非常激烈，只有依靠創意編排和精致制作，才能培養出用戶忠誠度，進而將流量轉化成銷量。“廣告行業有句話，叫‘創意能夠點石成金’，這在短視頻廣告領域同樣適用。那些靠粗糙剪接、惡意剽竊或嘩眾取寵方式制作的廣告，即使偶然會博取一些流量，也不會長久。創意取勝，是未來趨勢。”郝林表示。

加快規范化

“這么多美食只要128元，這個套餐太值了，過了這村沒這店”“味道絕了，性價比高，你還不心動嗎”……

近年來，美食探店短視頻風靡網絡。不少人在享受動動手指就能看遍各色網紅店鋪的同時，也希望這些博主能幫自己“避坑”。

然而，若是一味跟著博主的推薦去消費，實際情況卻可能是“避坑”變“踩坑”。“我經常刷到美食推薦的短視頻，周末的時候就去‘拔草’。但有時菜品分量和短視頻里差很多，味道也沒有博主說得那么好。”北京市民張女士說。

在不少平臺上，美食探店類短視頻都頗受歡迎。不少餐飲店看準短視頻流量大、好變現的風口，希望通過植入廣告攬客。利益誘惑下，“探店”等“軟營銷”方式成為博主、商家“流量變現”的渠道，“注水”推薦、假探店真廣告的情況屢見不鮮。

記者在網上搜索“探店廣告”，彈出多個“探店服務”鏈接。逐一點擊發現，只要向有關機構付費，就能獲得“一站式探店服務”，包括“達人探店”“素人探店”（普通網友探店）和“同城探店”等門類。

記者聯系幾家提供“探店”“種草”網絡營銷的客服詢價，發現如果要請一個網紅來“探店”，收費在5萬元至數十萬元不等，定價標準主要參考網紅的粉絲量和粉絲活躍度。

記者發現，這些“探店服務”，不只是派專人以網友身份來店里拍消費體驗類短視頻，還包括商家商圈人群定位分析、廣告轉化商家銷量評估、團購宣傳助力“爆店”等。“探店”類短視頻，已經形成一條囊括介紹拍攝、數據分析、購買轉化等各環節的產業鏈。

為規范“探店”“種草”“測評”等廣告營銷行為，《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）明確規定，這類短視頻廣告發布者應當在顯著位置標明“廣告”，以免誤導消費者。國家網信辦開展的“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動，也將擺拍制作虛假短視頻、網紅惡意營銷等問題列為治理重點。

同時，市場監管總局結合互聯網監管實際問題和互聯網廣告具體業務場景，指導平臺企業不斷完善內部治理規則。各地市場監管部門按照治理工作要求，加強對互聯網廣告亂象清理整治力度，尤其是針對“軟文”“探店”“直播營銷”等互聯網廣告新模式加強監管。據了解，《辦法》施行一年多來，全國市場監管系統共查辦短視頻廣告違法案件576件。

這些規定明確了互聯網廣告發布方應盡的責任和義務，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費者的甄別成本，有助于維護消費者合法權益，也為監管部門提供了判定依據。

“以前看到‘探店’視頻，總要長個心眼，辨別一下是真實的消費體驗還是廣告。現在省心多了，打開視頻，先看是否標注了‘贊助’或者‘廣告’字樣。”張女士說，“這能讓我有意識更加客觀、理性地看待視頻里的內容，并據此作出更合理的消費選擇，避免‘踩坑’。”

傳遞正能量

面對短視頻廣告的有關問題，不僅需要監管部門采取有力措施，還需要調動行業內部積極性，共同建立自我驅動的健康生態體系。

市場監管總局廣告監管司相關負責人表示，要鼓勵企業、協會等各方積極研究制定互聯網廣告制作、發布等方面的企業標準、團體標準，在監管規則的框架內，構建可供互聯網廣告行業在實際經營活動中遵循的技術標準和工作規范，以促進社會共治。

今年8月22日，在京浙滬3地市場監管部門指導下，5家頭部平臺企業在京聯合簽署《網絡交易合規經營自律公約》。其中提出，平臺經營者要建立健全信用評價機制、產品質量抽查機制、廣告發布管理機制，加強網絡直播和短視頻營銷活動管理、短視頻內容管理，以及對平臺內競爭行為的規范管理。

“平臺不應被動等待發布方主動標明‘廣告’字樣，而應對存在明顯廣告性質的內容或在視頻、評論區內附有相關鏈接的作品在其顯著位置標明‘廣告’，充分保障消費者的知情權。”中國人民大學法學院教授劉俊海表示，“同時，要及時提醒此類內容發布者，對于拒不改正或多次出現類似問題的賬號，應采取限流、作品下架、封號等必要處理。”

有關專家認為，作為內容的直接生產者，創作者應對自己的作品負責，積極傳播正能量，倡導健康的社會風尚。在創作時，應遵守相關法律法規，參考平臺公約，尊重他人的知識產權，不制作或傳播違法違規內容。同時，用戶既是短視頻的生產者、使用者，也是短視頻的監督者。在短視頻平臺“沖浪”時，也應不斷提高自身辨別能力，不輕信未經證實的信息，不傳播虛假或有害內容。對于發現的不良內容，用戶應積極向平臺反饋，共同維護網絡環境。