近年來，微信公眾號逐漸成為媒體發布資訊的重要平臺和大眾獲取信息的重要渠道。現通過分析廈門市圖書館微信公眾號的功能定位和服務特色，結合運營實踐，總結公共圖書館微信公眾號的運營策略，包括內容策劃策略、標題制定策略、排版策略和互動策略，以期為同行提供借鑒。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模為10.79億人，其中，即時通信用戶規模達10.47億，即時通信是我國網民日常生活中最常使用的互聯網應用。微信作為即時通信軟件的代表，自2011年誕生以來憑借簡潔的界面設計、便捷的操作功能吸引了大批用戶下載和使用。騰訊公司發布的2023年第二季度財報顯示，截至2023年6月30日，全球范圍內微信及WeChat的合并月活躍賬戶數13.27億。依托龐大的微信用戶群體和強關系的社交關系網絡，2012年誕生的微信公眾號吸引了大批流量，并且日益成為大眾獲取資訊的重要渠道。

廈門市圖書館微信公眾號簡況

廈門市圖書館微信公眾號自2015年開始運營，7年間增加粉絲人數近60萬人，全年365天不間斷運營。以2021年為例，廈門市圖書館微信公眾號共發布推文1101篇，訪問量共計395萬余次，舉辦微信線上活動91場，新增粉絲180560位。廈門市圖書館微信公眾號每日更新發布最新資訊，并給讀者推送有趣味、有價值、有溫度的文章；實時回復讀者咨詢，為讀者答疑解惑，得到了粉絲的肯定與好評。根據全國公共圖書館微信公眾平臺清博指數及山東圖書館編印的《全國公共圖書館微博微信監測月報》，廈門市圖書館微信公眾號影響力月排名名列前茅，并連續多屆入選中國新聞出版傳媒集團舉辦的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”。

第一，在功能定位方面，廈門市圖書館的服務對象是讀者群體，因此其微信公眾號要以滿足廣大讀者的文化需求為核心目標。用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，抽象描繪出標簽化用戶模型。構建用戶畫像本質上是給用戶貼“標簽”，“標簽”是通過分析用戶信息得來的高度精練的特征標識。根據微信公眾平臺后臺數據，截至2022年8月31日，廈門市圖書館微信公眾號累計關注人數為618240人。第二，在性別占比方面，女性占61%，男性占39%。第三，在年齡占比方面，18歲至25歲占18%，26歲至35歲占34%，36歲至45歲占32%，46歲至60歲占10%，其他年齡段占6%。第四，在語言使用方面，簡體中文使用者占98%，英文和其他語言使用者占2%。這說明公眾號的粉絲群體以我國用戶為主，同時也有一小部分外國用戶。第五，在地域分布方面，福建省占90%，廣東省占2%，浙江省占1%，江西省占1%，其余為其他省份。這說明公眾號的粉絲群體以本省用戶為主，同時也有一些周圍省份的用戶。綜上所述，廈門市圖書館微信公眾號的使用群體主要是中青年群體，大部分為福建省用戶，女性用戶較多，用戶的共同特征是熱愛閱讀，有自我提升、教育子女等需求。在用戶畫像的基礎上進一步明確微信公眾號的功能定位，即以宣傳推廣圖書館服務為核心，為用戶提供便捷的線上服務，推送趣味性強的文化資訊。

廈門市圖書館微信公眾號運營策略

內容策劃策略

美國學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）與唐納德·肖（Donald Shaw）分析學者們關于新聞報道編排的位置對讀者關于該報道事件的關注度的影響問題，在1972年開創性地提出了議程設置（agenda setting）理論，他們認為“大眾媒介通過反復播出某類新聞報道，加強公眾對該新聞報道的重視程度”“經過一段時間，新聞媒介的優先議題將成為公眾的優先議題”“媒介議程的影響遠遠不僅限于我們頭腦中的圖像，很多時候，媒介影響我們的態度與意見，甚至是我們的行為”。議程設置理論已經成為傳播學領域的經典理論之一，在全球范圍內廣為傳播。基于議程設置理論，大眾媒介應當注重議題的設置，進而提升宣傳的傳播影響力和輿論引導力。

以議程設置理論為指導，廈門市圖書館微信公眾號策劃了全年推文方案。以2021年全年推文的策劃為例，全年共發布推文1098條，累計閱讀量達3953952人次。全年推文可以細分為文化資訊、服務公告、讀者活動、文獻導讀、主題宣傳五大系列（見下表）。

關于每日推文的編排，頭條以文化資訊為主、服務公告為輔；二條以讀者活動為主、文獻導讀為輔；三條以主題宣傳為主。各條之間的協調安排根據具體情況進行調整。

在推文策劃方面，一是結合重要節日、世界讀書日等時間節點，推出與之相配套的線上文化活動，擴大讀者的閱讀范圍。在除夕、元宵、清明、端午、中秋、重陽等傳統佳節，組織讀者學習傳統文化。以春節為例，特別推出品詩詞中的“年味”線上詩詞課、“古老年俗里的文化風情”有獎競答活動、“讀書·品劇”活動、“節日里的中國”繪讀課堂、“學傳統文化·品八閩年味”猜燈謎活動、鯤鵬傳書“留廈讀書大禮包”等，深受讀者喜愛。鯤鵬傳書“留廈讀書大禮包”是圖書館為響應非必要不離廈而主動策劃的讀書活動，該活動與線上書店合作，實現了讀者線上選書、圖書館買單、物流配送上門、線下歸還的新書薦購云服務。在推文《300元新書任性挑!!!還包郵到家!!只為留“廈”心愛的你～》里，通過一問一答形式，解答了“哪些人可參加活動？選書真的不要錢嗎？可以選哪些書？書需要還嗎？”這四個問題，能幫助讀者快速了解活動內容；同時，以圖文并茂的形式梳理操作流程，讀者按步驟操作即可輕松下單。推文一經發布，幾個小時內閱讀量破萬，評論區好評如潮，其也成為原創推文的一個成功案例。

二是借助當地熱點事件的流量，增強推文的熱度。2021年4月6日恰逢廈門大學100周年校慶，這無疑是廈門這座城市2021年度的重大熱點事件之一。為慶祝廈門大學喜迎百年華誕，廈門市圖書館提前策劃并發布文章《廈大，蹭個熱度可以嗎？》《@廈大，廈圖拍了拍你》，向廈門大學送上祝福，精心整理并展示廈門大學圖書館藏里的百年廈大，還向廈門大學校友征集了個人著作及個人藏書。兩篇推文一經發布，閱讀量迅速破萬，并得到了眾多廈門大學校友的點贊和好評，從而體現了主動策劃的重要性。2021年8月至10月期間，受不可抗力因素影響，線下活動暫停。之后微信公眾號推出了“居家健身視頻”及“國慶宅家樂”系列推文，以及攝影技巧講座、廈圖原創舞蹈《加油歌》等內容，為市民提供了豐富的文化盛宴，累計閱讀量達9萬余次。

三是根植于地方文化和傳統文化，打造“斗陣學閩南語”“線上詩詞課”等，彰顯文化內涵。以“斗陣學閩南語”為例，福建省廈門市第十五屆人民代表大會常務委員會第三十三次會議通過《廈門經濟特區閩南文化保護發展辦法》（以下簡稱《辦法》），并于2020年6月1日起施行。《辦法》界定了保護范圍，將閩南傳統口頭文學、閩南民俗等12類保護對象列入保護名錄。閩南方言因其保留了較多上古漢語的特點，被許多語言學家稱為“活化石”。在此背景下，“斗陣學閩南語”系列推文將生活中常用的閩南方言以視頻的形式呈現出來，由老師親自誦讀，帶領閩南語愛好者走近閩南語，為零基礎的讀者學習閩南語提供了便利渠道，受到了不少讀者的點贊和好評。

四是充分利用圖書館資源。廈門市圖書館為廣大讀者提供了豐富的數字資源，通過高效、便捷的設施滿足讀者學習、科研等方面的需求。為了使讀者充分了解圖書館數字資源的各項功能，微信公眾號攜手各期刊舉辦“答題有禮”活動，讓讀者在答題過程中學習操作使用圖書館數字資源，從而擴大讀者的閱讀范圍，提高數字資源的使用率。2021年，微信公眾號策劃數字資源宣傳活動共計32場次，共計1.2萬余人次參加活動，為讓讀者正確使用數字資源起到了強化作用。

標題策略

在微信公眾號運營圈中流傳著一句口號，即“標題決定了80%的流量”。由于微信公眾號的推送機制屬于用戶選擇型，是以“標題列表”形式推送給用戶，由用戶自主選擇是否點擊標題閱讀全文，因此標題的重要性不言而喻。一個好的標題既要突出重點，簡明扼要地概述主要內容，又要足夠有趣，吸引用戶的好奇心。

在運營公眾號的實踐中，一個好的標題可以從以下幾個角度入手。一是要有情感，引發讀者共鳴，讓其代入文章情境中并產生同理心。例如，《警惕！這種食物遠比糖和鹽更“可怕”！很多人每天都在吃……》標題中的“警惕”二字迅速吸引讀者的注意力。這篇推文雖然處于公眾號推文的二條位置，但是點擊量高達6600余次，是平時二條推文平均點擊量的3倍左右。二是設置懸念，引起讀者的好奇心。例如，《中國人的姓名可以驚艷到什么程度？！》《你有哪些小時候的“天賦”長大后消失了？》等推文充分調動了讀者的好奇心。三是使用阿拉伯數字。阿拉伯數字既可以在文字中脫穎而出、吸引眼球，也可以增加說服力，例如，《手機消失后的24小時》《被二維碼拋棄的2.5億人，正在消失……》等。這些文章通過使用精確的數字，以“客觀”的姿態呈現在讀者面前，迅速拉近了與讀者之間的距離。

排版策略

排版對讀者閱讀微信公眾號推文也有著重要作用。在排版方面，需要采用符合主題的封面圖、模版，在顏色、格式等方面確保風格一致，力求簡約大方，突出重點。

封面圖是提升圖文點擊率的關鍵所在。選擇封面圖既要在內容上符合主題，與正文內容相呼應；又要在形式上講究“留白”。由于封面圖底部會被文章標題覆蓋，因此，封面圖底部不宜有過多元素。如果圖案與標題位置重合，將影響閱讀體驗，因此，封面圖底部以純色為佳。以《中國人的姓名可以驚艷到什么程度？！》一文為例，在制作封面圖時，相關人員將類似紙張顏色的淺黃色作為背景色，通過田字格的方式將姓名二字及其拼音放置在圖片中央，營造出一種古樸的氛圍，封面圖與正文內容高度契合，吸引了12895人次閱讀。

正文的排版則需要根據推文內容采用與其相符合的背景色系、主題模版和配圖。例如，一篇推薦春天主題書籍的推文，在選擇主題模版、標題樣式、配圖時，可以采用淺綠色作為背景色；選擇柳葉、花朵、燕子等元素營造春意盎然的氛圍；字體大小以14號左右為宜，行間距控制在1.75倍至2倍，以增強閱讀的舒適度。

互動策略

微信平臺互動是指用戶主動關注、瀏覽平臺以及主動與平臺溝通。通過互動，讀者可以直接向公眾號表達個人訴求，公眾號運營者也可以更全面地了解讀者的喜好和需求。廈門市圖書館微信公眾號一向注重與粉絲的互動，在日常推文中開啟留言功能，及時“點亮”讀者留言并回復；還設置了“有獎互動”話題邀請讀者參與留言，并贈送圖書、定制文創產品等。例如，2021年1月6日廈門市圖書館發布了《【寄送臺歷】全城熱搜，要找的就是你！！》一文，面向廣大市民為“十四五”時期事業發展征集寶貴建議。活動期間，讀者紛紛建言獻策，共留下377條留言。此外，廈門市圖書館還與閩南大戲院、廈門滄江劇院等文化機構合作，提供贈票福利。例如，《【贈票】讀書·品劇|名家名角帶您夢回紅樓》一文，讀者參與話題“《紅樓夢》中，你最喜歡的人物是誰？”，即有機會獲得廈門滄江劇院經典戲曲（尹袁版）《紅樓夢》門票一張。

公共圖書館是公共文化服務體系的重要組成部分。新媒體時代下，發揮好微信公眾號的作用，可以為更多的讀者提供最新的資訊信息和動態，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，營造讀書氛圍，建設書香社會。