隨著我國經濟的不斷發展，文化、旅游的融合越來越深入，文旅產業的競爭越來越激烈，文化旅游IP對文旅產業的提振作用日益顯著。現從城市文化旅游IP開發運營角度入手，對紹興文化旅游IP的開發與運營展開研究，并對未來紹興文化旅游IP的開發與運營提出若干建議。

隨著IP概念從文化創意產業延伸到旅游產業，文化旅游IP建設在行業內得到了越來越高的重視。文化旅游IP的挖掘、開發與運營也被從業者和各地文化旅游管理部門當作提升競爭力的重要手段。因此，開展文化旅游IP開發與建設的深度探索不僅對推動我國文化旅游產業的轉型升級具有重要的現實意義，還對在國際文化旅游話語體系內發出中國聲音具有重要的指導意義。

文旅IP的內涵與價值

最初的“IP”是作為一種法律概念出現的，IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產權，是“基于創造成果和工商標記依法產生的權利的統稱”。在我國，隨著文化產業發展，IP的內涵在文化產業范疇內不斷拓展，當前語境下的文化IP是由“價值觀、形象、故事、改編、商業變現”等要素由內向外擴展形成的同心圓。云南師范大學的夏蜀教授將旅游IP定義為“它是旅游業以生成信息產品的方式創造出的智力勞動成果，是旅游知識產權在互聯網時代背景下的一種新范式”。當前語境下的文旅IP除了知識產權權利和品牌價值之外，還包含了獨特的故事背景、美學體驗和相關情感聯系。因此，文旅IP是對具有文化特色與內涵的旅游資源的IP化打造，或者是對既有旅游資源文化特性的IP化開發，通過IP賦能可以為當地文旅產業發展提供新的商業機會。

紹興文旅IP的開發策略建議

文旅IP的開發需要以統籌規劃為基底，既要發揮主觀能動性，又要依托客觀存在。需要對現存文化元素進行深度挖掘，使其故事化、情感化和商品化，提升辨識度、吸引力和知名度；同時開發新的衍生商品，豐富文旅消費產品線，延長產業鏈，促進產業結構優化，提升競爭力。此外，IP的開發打造有三個基點。第一，提供優秀的創意內容。IP“故事”必須體現正確的價值追求，表達方式必須融入當前語言體系，且“故事”本身需要具有鮮明的特色和吸引力。第二，明確IP包含的各項知識產權。在明確自身知識產權的內涵、外延和邊界的基礎上進行授權和使用，這既是IP在版權層面的基本邏輯，也是避免知識產權糾紛的基本手段。第三，有明確的受眾。根據受眾的特質進行開發，確定市場定位和形象特征。根據《紹興市文化產業發展“十四五”規劃》，“十四五”期間，紹興計劃“打造世界級古城IP”“創新構建并打響紹興文化旅游IP品牌”。以此規劃為目標，打造紹興文旅IP需要從結合文旅IP開發的三個基點做起，打造完整的文旅IP矩陣，提升紹興文旅核心競爭力，提升紹興文化旅游知名度與認可度。

明確自身定位，強化特色構建

紹興對文化旅游產業投入的精力和資源較多，形成了“江南風情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的城市品牌。但是，紹興的文化旅游定位比較模糊，缺乏獨特性，僅把“江南”“古城”當作定位基點，這樣的定位無法突出城市特色，削弱了城市的辨識度，不利于城市文旅IP價值的挖掘和培育。因此，紹興在確定IP定位的時候一定要突出獨有的強勢文化，提高辨識度，形成核心競爭力。相較于傳統的“詩畫江南”，紹興的文化氣質更突出“堅韌不拔、終不為下”的特質。因此，紹興文旅IP的定位應當以地方強勢文化為基底，精準表達自身特色，形成獨有的記憶點。文旅IP的建設依托城市文化發展。因此，紹興還需要繼續加強考古工作，以考古成果來鞏固紹興的歷史文化地位，為文化旅游業發展提供知識性支撐；還需要進一步整合越文化、詩路文化、名士文化、戲曲文化等地方特色文化資源，持續深耕紹興本地傳統文化，并積極豐富紹興精神內涵。

做好文旅IP的矩陣化、系統化建設

第一，加強統一規劃和建設。對于紹興各區縣的文旅資源和產品，要堅持保護、傳承、弘揚并舉，在守正中創新，在創新中發展。以構建強力城市文旅IP矩陣為目標，持續加強對各區縣文旅IP建設的協同性指導。堅持“一方水土養一方人”認知，努力扶持各區縣，使其文旅IP充分展示當地地理與文化特質并展現多樣性。同時，保證各區縣文旅IP的精神內核彼此共振，統一從屬于“紹興古城”這一文化基點，從而保證整個文旅IP群以真正的IP矩陣姿態完整展示紹興民俗民風，趣味性闡述紹興文化特質，宣傳、弘揚歷代紹興人堅韌不拔的昂揚精神、積極進取的價值追求，增強IP核心受眾和外圍受眾對紹興及紹興文化的認同感。

第二，強化重點。加強對頭部IP與核心IP的建設投入與指導，突出頭部IP的示范帶動作用，通過頭部IP激活整個IP矩陣。文旅管理部門應依照IP經營的理念，仔細遴選區域內各類可開發的IP資源，從中優選出部分資源納入頭部范圍，然后對這些IP單位加以扶持，例如給予必要的財政或政策支持，抑或是給予一些智力幫助，鼓勵其發展成為全球知名、國內一流、具有吸納大流量潛質的明星級大IP。以知名文旅IP為核心，發揮文旅頭部IP對長尾型IP和產品的帶動作用，打造多元化的文旅產業集群。

第三，明確安排，進退有度。文旅管理部門應當緊跟地方經濟社會發展現狀，科學制定文旅IP矩陣的建設目標，有條不紊地推進紹興文旅IP矩陣和文旅品牌體系的構建。同時，可以積極引入社會力量，通過聘請第三方咨詢評估機構或者采納公眾意見，對紹興文旅IP矩陣和品牌體系架構的科學性與建設成效進行持續、多樣化、跟蹤式評估，以及時調整IP矩陣的建設進程，在去蕪存菁的同時處理好眼前效益與長期發展之間的關系，避免出現市場真空或后繼乏力的狀況。

紹興文旅IP的運營策略建議

從可持續發展的角度出發，對現有文旅IP的有效運營和IP的打造一樣重要。如果現有IP不能得到持續有效的運營，就意味著IP生命周期可能會提前終結，是對前期投入的浪費。同時，隨著一個IP的終結，其在市場上的生態位就會被新IP快速取代，這就意味著重新奪回市場地位的難度會持續增加。因此，對現有成功IP的有效運營是地方文旅產業可持續發展的重中之重。

做好紹興文旅IP的營銷推廣工作

首先，應該做好“講故事”工作。IP本身是內容、傳播與情感聯系的綜合體，所以，對于文旅IP的營銷，第一個要完成的工作就是講好IP故事。除了要把文旅IP所包含的故事以更藝術、更富有情感的方式講好、講透之外，還要精心提煉文旅IP故事的精神內核，防止IP所包含的意義、情感、道德、情懷等精神內核被庸俗化和污名化。此外，還要做好做精文旅IP的視覺識別系統，打造出既符合IP歷史文化背景又獨具創意和辨識度的IP視覺識別符號，讓消費者“過目不忘”，打造出IP獨有的記憶點。只有故事、符號、情感相統一，IP的故事內容才由內而外地完整，才能真正地表現出自身的文化、商業和情感價值。

其次，采用多樣化的營銷方法，實現IP“破圈”。例如，可以采用體驗式營銷、跨界營銷、創意營銷、社群營銷等多種營銷手段。以“故宮”這一IP為例，故宮博物院利用微博、微信和App等渠道積極構建用戶社群，通過獨具文化內涵的營銷軟文在社群中向受眾傳播故宮文化，通過網絡熱門詞匯與話題來引發受眾的情感共鳴，然后通過情感和價值引導來推廣IP的衍生文創產品，再利用文創產品進一步在社群中實現流量增殖，進而從核心社群外延到整個網絡，形成“破圈”效果。實現“破圈”效果后，IP本身的關注度和文化價值得到了極大的提升，而IP所延伸出的產品也獲得了巨大的商業成功。紹興文旅IP的運營者和權利所有人應該積極學習這樣的成功案例，尋求屬于自己的“破圈”事跡。同時必須注意，文旅IP的營銷推廣工作是一項需要持續投入的工作，很難在短時間內取得較大成效，最忌心浮氣躁。IP運營者應當秉持“在長跑中勝出”的觀念，通過持續的投入和常態化的動態調整來實現IP的長期成功。當前，市場上最負盛名的“迪士尼”“漫威”等IP的成功就在于其堅持長期主義，堅持對IP營銷的持續投入，這些經驗都是非常值得借鑒的。同時，紹興文旅管理部門和相關IP權利人需要繼續加大投入，提升文旅IP的宣傳力度，積極利用各種傳播渠道與宣傳方式，既要重視傳統媒體渠道的信息投放，也要積極利用新媒體、KOC、KOL等全新的信息傳播渠道，開展數字化共生傳播，建設全渠道化傳播矩陣，強化紹興文旅IP的形象構建，提高受眾對紹興文旅IP的認知度以及紹興文旅IP的美譽度。

做好紹興文旅IP的監管

首先，應該制定層級清晰、權責明確的文旅IP管理機制。例如，構建以宣傳部和文旅局為牽頭單位，文旅行業關聯的其他政府部門、地方文旅和知識產權行業協會、各文旅IP所有權單位共同參與的地方文旅IP協調管理機制。通過這一機制統一協調管理全市文旅IP的運營評估、市場反饋、監管運作工作，保證與市場的高效聯動。同時，明確管理范圍，厘清管理對象，采取分層管理模式。所有權屬于文旅系統的文旅IP必須納入最高等級管理，接受協調管理機制的統一指導與監管；所有權屬于其他市場主體且具有重大影響力和商業價值的文旅IP應納入較高等級管理，根據協調管理機制，在城市與所有權權利人之間建立常態化、制度化的協調聯絡制度，保證各方在文旅IP內容建設、商業開發、宣傳策略等方面保持一致，并通過協調聯絡制度將政府的各類扶持與監管措施具體落實到位；所有權屬于其他市場主體且具有一定影響力和商業價值的文旅IP應納入一般等級管理，根據協調管理機制，建立與權利人的不定期協調聯絡制度，了解主體需要，為IP的發展提供必要的扶持。同時，制定文旅IP評級體系，通過這一體系強化IP的優化建設，提升城市文旅IP矩陣的綜合競爭力。同時，還應該積極利用文旅產業數字化改造的紅利，建設紹興文旅產業數字化管理系統，構建文旅信息實時信息共享管理平臺，便于各文旅產業相關主體共同利用數據，促進紹興文旅IP矩陣體系健康發展。

其次，應集中監管IP內容展現和商業運作。監管IP內容要從故事情節、價值闡述和形象呈現三方面入手。確保IP的故事情節不違背歷史事實，需警惕對故事的過分加工處理，防止IP故事出現低俗化與捏造等問題；確保IP價值取向符合社會主義核心價值觀，符合紹興歷史文化精神內核，不存在文化爭議和價值虛無等情況；確保IP形象不存在知識產權爭議，不存在品質低劣問題，不存在能夠產生不良聯想和潛在文化與信仰沖突的傾向。監管IP商業運作則要從變現能力和擴展能力入手。對IP變現能力的監管要以IP的市場表現為準。從流量監控開始，依托具體數據，評估其引流能力；從相關文旅產品消費入手，評估其業績轉化能力；從相關衍生產品的開發、消費和溢價情況入手，評估其業務延展能力。對IP擴展能力的監管則應該從聯名招商、授權使用和連帶IP促生角度入手，綜合評價文旅IP的發展空間和擴張能力。同時，還應該積極研究制定嚴格且切實可行的文旅IP運營手冊，指導IP開發、使用、轉讓，實現全程有效的管控，并通過手冊實現成功的自我復制，使IP矩陣整體受益。

隨著我國文旅產業的不斷發展，紹興文旅IP在未來的產業競爭中也會發揮重要作用。要想使文旅IP在競爭中獲得優勢，就需要相關各方團結一致，積極求新求變，堅持長期主義，積極吸收國內外各種成功的經驗，并在建設過程中充分結合本地特色。只有這樣，才能使文旅IP的生命力得到延續，才能更好地助推紹興文旅產業的高質量發展。

本文系2022-2023年度浙江省文化和旅游廳科研項目“浙江文化和旅游品牌營銷策略研究—以紹興市為例”（編號：2022KYY018）最終成果。