短視頻是媒介融合帶來的一種新興信息傳播方式，吸引了大量商業合作。目前，一些大流量的網絡平臺紛紛加入短視頻賽道。2020年五四青年節前夕，嗶哩嗶哩平臺強力推出了獻給新一代的青年官方宣傳片，在網上引起強烈反響。2020年6月5日，互聯網上出現了一段3分鐘左右的視頻，這是快手在成立9周年之際推出的宣傳片《看見》，它和嗶哩嗶哩平臺的《后浪》幾乎是同樣的敘述方式、同樣的畫面語言表達形式。現從互動儀式鏈和品牌化打造的角度分析短視頻生產的主流化趨勢，繼而從《后浪》和《看見》出發討論短視頻的發展趨勢。

目前短視頻發展中面臨的挑戰

隨著媒介技術的發展，短視頻作為一種新型信息傳播方式，憑借時長短、門檻低、傳播速度快等優勢迅速成為人們日常生活中主要的娛樂休閑方式。短視頻的快速發展使得各大網站紛紛使用短視頻進行宣傳。短視頻“短平快”的特點可以讓受眾在第一時間通過聲畫結合的方式獲取信息，其以一種親民的形式拉近了人與人之間的距離。自此，短視頻將互不相識的受眾聯系在一起，并形成由某個話題結成的關系網。有時候，社群的形成往往只是因為一條短視頻。

短視頻內容多元，能夠吸引大量不同階層的受眾；相較于傳統媒體，短視頻內容的開放度更高，因為它受體制的約束相對較少。目前深耕短視頻內容生產的群體主要是年輕人，他們生活在物質豐裕的時代，有著較強的創造力，更注重精神層面的滿足。可以說，短視頻的出現給年輕人提供了一個精神上的“烏托邦”。

新媒體時代，青年亞文化引起了學者的廣泛關注。所謂青年亞文化，是指青少年群體創造的一種特有的文化價值體系和生活方式。隨著短視頻中文化價值觀的多元化，受眾接觸的信息也越發紛亂復雜，這些問題導致他們很容易躁動不安，甚至產生不正確的價值觀。短視頻的受眾多為青少年群體，但由于該群體的媒介素養參差不齊，在當下短視頻亂象叢生的背景下，必然會出現一些問題，這也是當下學者所擔憂的問題。在短視頻盛行的時代，如何讓青少年在碎片化的信息中受到主流價值觀的引導，并將其內化于心，是短視頻平臺在內容編排、內容分發、渠道傳播等方面必須重點思考的問題。

《后浪》和《看見》“出圈”的原因

短視頻《后浪》和《看見》之所以能“出圈”，并引起強烈反響，吸引無數受眾，除了受到內容展現方式、視聽語言等因素的影響外，還源于其所傳遞的價值觀的正向性。隨著與受眾的互動次數不斷增加，短視頻社群不斷擴大，還在此過程中形成了互動儀式鏈，繼而產生了品牌效應。《后浪》和《看見》都采用了網絡社群傳播的方式，致力于滿足不同受眾的各種需求。兩者的共同優勢是先通過畫面內容或文字吸引受眾的注意力，繼而使受眾在獲取內容時產生認同感，并在認同感中獲得不斷為夢想拼搏前進的內在動力，最后回歸視頻傳播平臺，表現出一定的期望：希望這一代青年人活出自我，擁抱青春，創造出更多豐富多彩的短視頻內容。

費爾克拉認為媒體話語是社會語言中的重要內容。其分析理念與思路是筆者對短視頻《后浪》和《看見》進行描述、闡釋的重要依據，即對短視頻內容進行描述，闡釋為何以此為主題進行創作，并進行深度解析。短視頻既要做到短小精悍，又要讓受眾回味無窮，所以說，短視頻內容要能產生文化積淀。只有這樣，短視頻才能長期發展，并對后世產生影響。需要注意的是，短視頻的內容編排應當保證長時間的打磨，不斷加強內容深度，然后以深入淺出的方式表現出來，使受眾能夠在短時間內獲得優質內容。

多重聯系的互動儀式鏈效果

第一，互動形式。蘭德爾·科林斯在其著作《互動儀式鏈》中重點論述了“互動儀式鏈”理論，他將互動者進行情感能量交換和符號資本交換的活動形成的互動范圍稱為互動儀式鏈。當前，圍繞短視頻形成了一種互動儀式圈。這是因為其將有相同愛好的個體組成了一個群體，并由此生成了相關話題。由于話題不斷增多，內容逐漸豐富，其能吸引到的受眾也不斷增多，這更有利于短視頻內容不斷豐富。在某短視頻平臺中，某主播曾經因發布睡覺的短視頻而吸引了大量粉絲。但是這種沒有內容框架的短視頻為何會吸引受眾呢？從社會關系學的角度來看，受眾只不過是找到了一個話題點進行互動罷了。而這一話題點可以促進人際交往，于是，在此背后可以利用的商業資本就會無限擴大。事實上，人與人之間之所以陌生，是因為他們之間沒有找到合適的話題切入點。從這方面來看，短視頻引發的互動對人際交往而言格外重要。

《后浪》和《看見》中出現了多種互動形式，包括UP主之間、UP主與用戶、UP主與平臺之間的互動。而短視頻達人一旦與用戶或平臺產生互動，短視頻的傳播量就會無限擴大。需要注意的是，短視頻不僅在短視頻平臺上傳播，還在微信、微博等平臺傳播，經過不斷轉發、留言，各主體間產生了互動。只要受眾在網絡平臺產生互動行為，短視頻就實現了傳播。

關于互動，美國社會學家馬克·格拉諾維特在1974年提出互動理論，他發現穩定但涵蓋范圍相對有限的社會關系是一種“強聯關系”，其多是聯系較為頻繁和關系較為緊密的關系，但這種“強聯關系”的互動傳播效果并不是很理想，因為“強聯關系”之間產生的利益關聯較多，以至于在人際交往過程中會特別慎重，也就是說，具有“強聯關系”的人們之間的互動可能更為保守和謹慎。網絡平臺的受眾具有匿名屬性，大家在網絡平臺上交流，而無數個體會因此形成關系鏈，互動越頻繁，信息的傳播力度就越大。

在《后浪》中，知名演員何冰擔任演講者。這便已經在言語間讓普通人產生了距離感。這是因為不論是他的形象、臺風、語言風格還是神態，都是一種表演藝術家式的“宣教”，很難讓人產生對話感和交流感。嗶哩嗶哩平臺是以二次元起家的，而基本上二次元愛好者的收入水平都較為可觀。鑒于二次元只是一種文化現象，且過于快餐化，隨時可能出局，于是嗶哩嗶哩平臺開始轉型做內容多元化的視頻，其對UP主的要求相對較低。嗶哩嗶哩平臺中的內容非常豐富，因此其用戶數量非常龐大。《后浪》中展現更多的是精英階層對美好未來的憧憬和向往，其中，登山、滑雪、沖浪等活動是大部分人無法企及的。所以，《后浪》的互動效應大部分是由“前浪”用戶帶起來的，接著其他人再跟風宣傳。互動過程中的稱贊和謾罵都在幫平臺達到宣傳的目的：新一輪的融資和內容板塊的不斷擴充是其目前進行宣傳的主要任務。

對比嗶哩嗶哩平臺上的《后浪》，快手的《看見》顯得更加親民。主講人怪鴿奧利給大叔是一個快手主播，他的處境比一般人更困難，其父親和殘疾兄弟都需要他照顧，他所面臨的精神壓力和經濟壓力都是大部分人從未承受過的，但是他依舊能樂觀地面對生活。《看見》呈現更多的是普通人的生活，它選擇從普通人的視角講故事：卡車司機、空調安裝工人、獨臂的騎行者……這些普通人都在用自己的方式努力活成最美的樣子。快手一直給人一種接地氣的感覺，讓受眾的視點下移；但受眾的互動卻因此更加頻繁，這是因為其讓大多數受眾產生了認同感和歸屬感，看到了希望，在一定程度上療愈了現代人的“精神內耗”。事實上，從某種程度上說，短視頻的內容制作很難滿足每一個人的審美需求，而從《后浪》到《看見》，人們能夠感受到的其實是不同類型的受眾對未來的憧憬和期盼，大部分人在這兩個視頻中看到了自己，因此，看到希望和感受到美好的用戶是這兩部短視頻的共同主體。

第二，互動情感效果。不論是嗶哩嗶哩平臺上的《后浪》還是快手的《看見》，它們都在文案設計和畫面呈現效果上強調以情動人，旨在讓受眾獲得歸屬感和認同感。從演員何冰到主播怪鴿奧利給大叔，他們更多地起到了引領作用。《后浪》邀請了著名表演藝術家何冰作為主持人，他的粉絲多半是具有一定品味和涵養的中年人，他們的經濟實力相對來說比較好，其子女也往往會成為這一類人，這符合嗶哩嗶哩平臺的宣傳風格。《看見》則邀請了快手主播怪鴿奧利給大叔作為主持人，其面對的是一群普通人。如果說《后浪》是在“塑造”精英，那么《看見》就是在“解構”精英，但是他們的出發點都是營造互動情感效果。而且，只有以情動人，才能讓受眾更容易接受，而何冰和怪鴿奧利給大叔這樣具有影響力的人是群體情感能量的符號庫。

短視頻平臺的社交屬性使得處于較高地位的意見領袖可以在一定程度上控制受眾的注意力，并將其個人情感注入與受眾互動中的情感關系中，這樣不斷進行互動，由量變產生質變，互動情感就會轉化為資本。而對互動情感的設置應做到有的放矢，既然是互動，就需要在互動的過程中，使自身與受眾的感情逐漸升溫，并產生長期的親密聯系，要讓受眾既認同意見領袖的意見，又參與意見領袖組織的活動中。這樣一來，受眾便能在意見領袖的帶領下，形成具有某一共同屬性的社群。隨著社群話題的傳播，還能構建新的社群，久而久之，社群的傳播面就會越來越廣。與此同時，還要注意尋求合作，這樣最終就能將互動情感轉變為資本投入，繼而使短視頻平臺實現產業化運行，總之，意見領袖要在情感引導中發揮重要作用。

短視頻品牌的打造

短視頻的品牌就是短視頻的形象標簽。當前，隨著各大短視頻App的出現，短視頻內容逐漸豐富，在短視頻內容已經趨于飽和的狀態下，要想使短視頻保持新鮮度，就要打造品牌形象。嗶哩嗶哩平臺的《后浪》在播出之前，有由多人組成的宣傳公關營銷團隊圍繞“后浪”這個詞進行宣傳。青年一代是整個社會中最積極、最有生氣的群體，一個國家未來的發展取決于青年群體對生活的態度和信心，因此，在宣傳過程中，要讓“后浪”和青年群體建立互文的關系。做到這一點，《后浪》這一短視頻的宣傳片也就成功了。快手短視頻《看見》的品牌打造則表現為一種豪爽與熱情。快手在嘗試擺脫自己“土”的標簽，但并沒有急于否認自己“土”，而是告訴大家，這是每一個認真生活的人應該有的樣子。這種真實的展現方式直接將內容放入每個人的生活中，在某種程度上打破了理想化世界，讓受眾真切地感受到了生活的多種樣態，從而使其在感受生活的過程中產生對生活的敬畏，進而延伸到對個體生命的尊重——看見每一種生活。《看見》在視頻當中展現的更多的是人生百態，這便是它的品牌定位。

凱文·萊恩·凱勒在《營銷管理》一書中提出了進行定位理論，即定位框架。也就是說，消費者需要認同某一品牌的獨特價值，避免其他競爭產品的出現使消費者出現選擇恐懼狀態。所以，利用差異點做營銷推廣可以更好地滿足消費者的需求，使消費者對產品產生認同。對于《看見》和《后浪》，品牌營銷應關注現有消費者和潛在消費者。《后浪》借助“前浪”點燃話題熱度，《看見》借助《后浪》深化內容主題。對于品牌自身而言，兩者都是成功的營銷，不僅提升了品牌的知名度，也讓受眾感受到了品牌的活力和創新力。

綜上所述，短視頻之所以成為當今流行的視頻形式，是因為其可以折射出不同人的生活方式，就像《后浪》和《看見》一樣，《后浪》代表著一部分人的生活，《看見》代表著另外一部分人的生活。在短視頻盛行之時，這些“代表”突出的是話語權的擁有。但就目前而言，短視頻只能說是一個時期的產物，很難說是一個時代的產物。短視頻的出現和流行源于一種全民狂歡，受眾在接收短視頻的同時，也在追尋歸屬感，同時，這也是聯動內外關系的一種途徑，而強弱關系鏈的打造使得短視頻的呈現形式趨于多元化。那么如何才能讓短視頻保持青春活力且具有耐久性呢？這就需要短視頻內容中有文化的沉淀，經得起時間的打磨。為此，短視頻創作者應當具有內容創新意識，能夠合理使用生動有趣的互動形式以及高效合理的營銷模式。另外，短視頻的主流化趨勢是符合社會需要的，其以多樣化的展現形式進行運作，而“素菜葷用”的形式是目前短視頻可以學習和借鑒的一種方式。至于短視頻日后的發展，仍需各主體認真思考。