在體驗經濟和文旅融合發展背景下，博物館既要完善自身的教育功能，又要通過創新發展理念，進一步加強與旅游企業的合作，提升自身運營能力，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求?，F基于南京大報恩寺遺址博物館文化旅游資源基礎和發展現狀，針對其文化旅游創新開發模式，從展陳、產品、傳播、服務等方面，探索博物館文化資源進行旅游活化利用的路徑，以期更好地滿足游客深入體驗文化旅游的新需求。

博物館旅游產品開發現狀

愛國實業家張謇于1905年創辦南通博物苑，其是中國第一座公共博物館。如今，博物館已經成為公共文化服務體系的重要組成部分，參觀博物館逐漸成為人們的一種生活方式。21世紀是體驗經濟時代，當前旅游消費正從景點觀光向休閑度假、深度體驗轉變，“文博游”成為文旅新時尚，因此，博物館需要滿足游客更加個性化的需求。然而，除少數國家級、省級博物館以外，全國大多數博物館在旅游產品、旅游服務、配套設施等方面還存在諸多不足，游客期望與體驗滿意度存在顯著差異，主要原因有以下幾方面。

第一，運行機制制約。博物館是文化事業的重要組成部分。2023年5月18日，國家文物局發布的最新數據顯示，2022年，我國新增備案博物館382家，全國博物館總數達6565家。近幾年，隨著國家對事業編招聘收緊，博物館專業人才匱乏。受事業編制、人才培養體系、激勵機制、薪酬待遇水平等方面的制約，博物館人才尤其是復合型運營管理人才缺失，這不利于博物館的可持續發展。

第二，經費來源單一。國外大多數博物館最重要的經費來源是私人捐贈和企業贊助，同時，政府機關和官方機構也是重要的籌款對象。博物館成立基金會，向社會募集資金，并進行基金投資和增值以保證財務穩定。與國外不同的是，我國大部分國有博物館的經費來源主要是政府財政撥款，然后才是門票收入、經營性收入以及少部分社會性捐贈或贊助收入。博物館由于長期依賴政府撥款，沒有建立完善的資金籌措機制。隨著經濟體制改革的不斷深入，博物館需要面向市場，尋求可持續發展的市場化運營方式。

第三，內容升級瓶頸。博物館擁有藏品、展覽、文化創意產品以及數字信息、研究成果、知識產權、品牌價值等豐富的有形與無形資源。大多數博物館在將文化資源轉化為文化產品以及旅游消費品的過程中都缺乏市場運營思維。隨著生活水平的提高，人民對精神文化的需求不斷增長，呈現出差異性、個性化追求等特征。因此，博物館應從市場需求出發，研究游客的個性化需求，從供應鏈、渠道端等方面創新性整合資源，將博物館文物與旅游深度融合，打造旅游核心產品。

第四，配套服務缺乏。完善的商業服務空間和配套服務設施是博物館的重要指標之一，博物館除了提供必要的導覽、公共教育服務以外，還需要完善的餐飲、親子、休閑、娛樂、購物等旅游配套服務及設施。另外，博物館商業配套服務還存在一些問題，如部分配套服務設施缺失、博物館主題特色不夠突出、與博物館的環境空間風格不匹配等，這不利于為游客提供良好的參觀體驗。此外，博物館多數工作人員的主動服務意識薄弱，不利于為游客提供高品質服務。

第五，營銷推廣乏力。目前，全國各地的博物館客流“冷熱不均”，大多數博物館營銷手段比較單一，尚未與新媒體平臺相結合，缺乏創新內容營銷。另外，博物館在經營性活動、產品、配套商業方面，缺乏必要的市場運作能力、渠道推廣手段以及靈活的市場開拓激勵政策和機制。

對此，博物館應為游客提供更多的人文關懷和良好的參觀體驗，以達到博物館文化傳播與旅游休閑相結合的目的。與此同時，越來越多的博物館正在從參觀游覽模式向“體驗式博物館”模式轉型升級。

大報恩寺遺址博物館旅游開發現狀

資源基礎

大報恩寺遺址博物館位于南京中華門外。大報恩寺及琉璃塔始建于明永樂年間，是明成祖朱棣為了紀念其生父母按照皇家宮殿標準建造。明初至清前期，大報恩寺琉璃塔作為南京最具特色的標志性建筑物，自建成至毀壞，一直是中國最高的建筑，被譽為中古世紀七大奇觀之一，有“天下第一塔”之稱。

2007—2010年，南京市考古研究所（現名南京市考古研究院）對大報恩寺遺址進行了系統的考古發掘，考古成果入選2010年度“全國十大考古新發現”。遺址長干寺地宮出土了鎏金七寶阿育王塔、佛頂骨舍利、感應舍利、金棺銀槨等。大報恩寺遺址及其出土文物是歷史的見證者，是我國寶貴的文化遺產，具有歷史和文化價值。2010年，南京大報恩寺遺址被國家文物局專家組評定為“規格最高、規模最大、保存最完整”的中國古代寺廟遺址。大報恩寺遺址考古被評為“2010年中國十大考古發現”。

發展現狀

大報恩寺遺址在國內外享有崇高的聲譽和地位。為了更好地保護大報恩寺遺址，2012年，金陵大報恩寺遺址公園及配套建設項目啟動，2015年完成一期博物館建設并正式對社會公眾開放。大報恩寺遺址博物館于2017年躋身國家4A級旅游景區行列，于2020年被評為國家二級博物館，目前已經成為國內大遺址保護的典范工程和文旅融合示范地標項目。

大報恩寺遺址博物館是典型的文旅融合項目。結合體驗經濟的市場背景，從遺址的“保護”到文物的“展示”、從文化的“傳播”到旅游的“消費”、從單一的“參觀”到多元的“體驗”，大報恩寺遺址博物館探索出一套獨特的以大遺址保護為核心的文旅融合發展模式，旨在聚焦博物館高質量發展，推動文旅深度融合。

大報恩遺址博物館文化旅游發展模式

為了順應新時代旅游產業的發展趨勢，滿足大眾互動體驗的需求，大報恩寺遺址博物館從游客需求出發，在展陳、產品、營銷、服務等方面不斷提升游客的文化消費體驗，具體包括以下幾個方面。

新穎的展陳內容和形式

大報恩寺遺址博物館采取現代展陳技術手段，挖掘遺址內涵，講好千年故事，廣泛引入數字創意技術，結合增強現實技術、虛擬現實技術、三維重建技術，為游客提供高品質的旅游體驗，并從視覺、聽覺等多維度為游客呈現大報恩寺的建筑形態和歷史文化。2022年，大報恩寺遺址博物館推出“元宇宙”項目，梳理并形成大報恩寺遺址知識圖譜，打造文旅IP虛擬數智人，創建大報恩寺AR創意交互小程序，通過VR情境“活化”文物，為游客帶來了全新的視覺與交互體驗。除了與其他博物館、藝術機構聯合舉辦高品質展覽之外，還與高校、兒童培訓機構、收藏家等進行合作，舉辦商業性展覽和主題社教活動。

開發創新旅游產品

大報恩寺遺址博物館積極開展豐富的文化活動，持續開發創新型旅游產品。首先，深挖大報恩寺遺址文化內涵，開發博物館研學課程，如感恩禮、成長禮、雛鷹小隊民俗課等國學課程，傳播優秀傳統文化。例如，2019年，報恩研學課程“感恩成長之旅”榮獲江蘇省文旅廳優秀產品獎，大報恩寺遺址博物館還創新性開展了“小小考古家、小小講解員、國寶小衛士”等貼近生活的實踐課程，推出了“館長說”系列研學活動等。此外，由專家帶領探尋大報恩寺遺址及文物背后的故事，發掘南京本土地域文化的深層次內涵。其次，跨界合作打造品牌文化活動。例如，舉辦“恩正”中國年、清明漢服懷古、七夕漢服游園、端午研習古禮、中秋拜月大禮、重陽感恩大典等傳統活動；舉辦海外華裔青年尋根之旅、“一帶一路”青年創意論壇、云上南京周等活動。又如，博物館結合南京藝術學院畢業季打造“南藝520博物館時尚夜”活動，吸引了大學生的關注，提高了社會影響力。最后，充分盤活博物館小劇場資源，打造文博主題特色小劇場，定期邀請專家舉辦文博大講堂活動。例如，自制舞臺劇《國寶故事之風鈴奇緣》，對大報恩寺和琉璃塔的建造歷史進行藝術化呈現；每年引入約50場兒童劇、音樂會以及各類國內外優秀劇目，為民眾帶來文化盛宴。

市場化營銷推廣舉措

故宮博物院、三星堆博物館、河南博物院等博物館屢屢“破圈”，證明正確的營銷有利于加強博物館與社會公眾的溝通與交流，對博物館自身文化品牌的打造和更好地講好文物故事具有積極作用。大報恩寺遺址博物館一直不斷深化品牌內涵，持續提升文化影響力，提高品牌知名度。首先，大報恩寺遺址博物館注重內容，呈現形式具有創新性；其次，在品牌傳播上，大報恩寺遺址博物館側重新媒體傳播平臺，如與抖音、小紅書等新媒體合作，遂逐漸成為年輕群體打卡的“網紅”景點；最后，在營銷推廣上，大報恩寺遺址博物館積極布局數字化營銷，與OTA渠道、旅行社、自駕游協會等平臺和機構進行市場化合作。

標準化旅游配套服務

博物館和景區日常運營管理是一個系統工程，也代表著現代服務業的行業標準。為了加強博物館運營管理效能，博物館應在日常工作中梳理和總結服務要素與流程，制定和實施服務標準與規章制度，持續提升服務質量。“大報恩寺遺址博物館文旅綜合體服務標準化”項目于2020年9月獲ISO9001質量管理體系認證，于2021年7月被省市場監督管理局、省發改委批復列入江蘇省服務業標準化試點項目，同時還被列入國家標準化示范區創建重點單位。

博物館文化旅游產品開發路徑

以市場為導向

博物館擁有豐富的館藏文物，歷史底蘊深厚。對于“沉睡”的歷史文化資源，開發的關鍵是讓游客看得見、能消費、成產業。研究市場就是研究市場的消費特征，分析和把握大眾文化市場消費變化和消費新需求。因此，只有深入挖掘文化資源，以市場為導向，才能打造出好產品。

以人為本

博物館開發旅游產品要注重“以人為本”，根據游客的個性化需求開發和設計專題旅游產品，特別是要注重對特殊人群的人文關懷和用心服務。面向一般大眾群體，博物館要注重旅游產品的互動性與體驗性，利用各種手段讓文物“活起來”，講好文物故事，真正發揮博物館的教育功能。

以創意為引領

博物館在開發旅游產品的過程中要在產品的策劃、包裝、合作、營銷推廣等環節融入互聯網創意與跨界整合思維。以大報恩寺遺址博物館與“江南百景圖”跨界合作為例，2020年，大報恩寺遺址博物館聯手國內爆款手游“江南百景圖”打造線上場景，并進行線下聯動，推出了“長干里潮玩街”“博物館潮玩夜”等系列活動，再加上其宣傳推廣活動與抖音平臺進行了合作，創建了“DOU愛夜南京”“江南有才子”等熱點話題，其在青年群體中成功出圈。

以效益為目標

博物館開發旅游產品要處理好事業和產業的關系，公益性產品、活動和服務需要考量的是社會效益；而純市場化旅游產品，如文創產品、餐飲、娛樂項目等，則需要分析研判產品開發成本、運營成本、營銷成本和經濟收益，并結合目標市場的規模和消費水平，進行科學合理的投入產出分析測算。大報恩寺遺址博物館在產品開發中需要兼顧社會效益和經濟效益，進而促進博物館可持續發展。

隨著體驗經濟時代的到來，大眾對博物館旅游的需求越來越強烈，對博物館高質量發展提出了更高的要求，體驗要素的注入與產業融合的趨勢為博物館運營管理提供了全新的思維方式與創新路徑。近年來，大報恩寺遺址博物館運營管理團隊通過多樣化載體，打造出特色旅游產品，探索出獨特的文旅融合發展路徑。隨著信息技術的不斷發展，博物館旅游體驗性產品的開發和產業的轉型升級仍然任重而道遠。