在以國內大循環為主體、國內國際雙循環的背景下，文化消費成為擴大內需的突破口。新文創產品可以拉近博物館與消費者之間的距離，形成擴大博物館品牌影響力、增強用戶黏性的良性循環。洛陽地區的博物館數量眾多，館藏資源豐富，但在新文創產品的開發和營銷方面與國內外先進博物館相比仍存在較大差距，急需借助“互聯網+”平臺，將文物資源轉化為新文創產品的開發素材，助力“東方博物館之都”的建設與發展。

新文創是指以構建IP為核心的文化產品，包括文創產品、演藝活動、數字文博等。在文化消費時代，人們對精神文化產品的需求逐步增加，博物館文創產品在文化消費中的占比也逐年遞增[1]。隨著信息技術的不斷發展，“數字+文創”已成為一種新業態。“新文創”概念的提出是文化產業創新發展的重要標志，博物館的文博資源與文化內涵賦予了新文創產品更多可能，助推了數字文博的發展。因此，積極探索洛陽地區博物館新文創產品的開發與營銷策略，對于提升洛陽城市品牌形象和促進博物館文創事業的可持續發展具有重要意義。

洛陽地區博物館新文創產品開發和營銷的驅動力

博物館見證了人類文明的發展歷程，是公益性的文化服務機構，其兼具公共服務、社會教育、文化傳播等功能。洛陽地區的博物館資源豐富、脈絡清晰，當前館藏文物正逐漸被利用起來，文創產品已成為博物館新的經濟增長點。

內部驅動力

1.古都文化底蘊深厚

河洛地區是中華文明的發祥地之一，優越的地理環境為歷史文化的發展提供了支撐。洛陽作為十三朝古都，見證了多個王朝的興衰，培育了許多歷史文化名人，擁有悠久的歷史和大量的文化遺產，這些寶貴的歷史文化資源構成了洛陽獨特的文化基因。當前，洛陽的世界文化遺產、全國重點文物保護單位、文物數量均位居全省第一，其中已公布的全國重點文物保護單位51處，省級文物保護單位146處，豐富的文旅資源是博物館新文創產品開發和營銷的靈感源泉。

2.博物館館藏資源豐富

截至目前，洛陽地區的博物館、紀念館總數達102家，總數位居全省第一，現存館藏文物60余萬件，不可移動文物共有9000處。其中極具代表性的有洛陽博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽隋唐大運河博物館、洛陽民俗博物館等。豐富的館藏資源為新文創事業的可持續發展提供了肥沃的土壤。

外部驅動力

1.政策推動博物館新文創發展

2016年，國務院發布的《關于進一步加強文物工作的指導意見》指出，要深入挖掘文博資源的文化內涵，發展文化創意產業，積極促進文化消費。《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》指出，要激活文博單位開發文創產品的積極性，完善文創營銷體系，促進文創產品開發的跨界融合，并進一步明確了文博資源向文創產品轉化的具體方向。同年，國家文物局、發改委等五部門聯合印發了《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，提出運用互聯網技術，促進優秀傳統文化的創新性發展，將優秀傳統文化內容數字化、智能化。2021年，《洛陽市文旅文創融合發展行動計劃》提出要鞏固提升特色文創產業、大力發展新興文創產業、提升文旅消費數字化。2022年，河南省文化和旅游工作會議提到，河南要將洛陽打造成“東方博物館之都”，將鄭州、洛陽、開封三地聯合打造成具有重要影響力的國際旅游目的地——國際文化旅游之都。上述文件的出臺極大地推動了博物館新文創產品的開發進程，同時也為“文創+旅游”“文創+科技”的跨界融合提供了行動參考。

2.消費結構向文化消費轉移

近年來，隨著人民生活質量的不斷提高，人們的文化素養與審美水平逐步提升，消費觀念也發生了巨大的變化，消費結構的重心由物質消費逐漸轉向精神消費，由重視商品的實用性、功能性轉為重視商品的文化性、審美性。《國家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等節目的熱播推動了博物館文化的普及與推廣，社會大眾對走進博物館了解歷史文化產生了濃厚的興趣，走進博物館儼然成為一種新時代的生活方式。“把博物館文化帶回家”是博物館實現文化傳承和美學教化的重要途徑，博物館文創逐漸成為人們豐富文化生活的重要選擇。作為新的文化消費增長點，博物館文創產業快速崛起，成為激發市場活力、促進文博事業發展的重要力量。清華大學文化經濟研究院和天貓平臺聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，青年群體有著更高的文化需求，逐漸成為博物館文創產品消費的主力軍，因而文化消費呈現出年輕化、體驗化和科技化特征[2]。

3.數字技術助力新文創營銷

在“互聯網+博物館”時代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技術為博物館文創產品的傳播帶來了新的機遇和可能。在數字技術的加持下，國內外眾多博物館開始探索數字化體驗、沉浸式體驗、交互式體驗的科技賦能新模式，豐富了博物館文物與消費者的互動形式，其擁有廣闊的市場前景[3]。博物館文創也由最初的文物復制1.0時代不斷更新至“新文創”時代。博物館新文創產品因其人文性、互動性、科技性、時尚性備受消費者青睞，“文化破圈”現象有力提升了博物館的品牌影響力，創造了良好的社會效益。受突發公共衛生事件的影響，全球文化和旅游產業遭到了嚴重沖擊，2023年，文旅產業開始逐步復蘇，依托“互聯網+”平臺，各種文化產品和文化資源紛紛走上“云端”，借助數字化手段，豐富了民眾的精神文化生活。

文化消費視域下洛陽地區博物館新文創產品的營銷現狀

近年來，洛陽市政府大力支持文博事業的發展，洛陽地區的博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進行文創產品的設計與開發，獲得了良好的社會效益和經濟效益。然而受政策、環境、技術等因素的影響，洛陽地區的博物館在新文創領域還存在發展不均衡、創新性不足等問題。筆者走訪了洛陽博物館、二里頭夏都遺址博物館、洛陽民俗博物館，對新文創產品的開發與營銷現狀進行了調研。

洛陽博物館新文創產品調研

1.洛陽博物館簡介

洛陽博物館始建于1958年，后經過多次搬遷，2009年，新館落成。2008年5月，洛陽博物館被命名為首批國家一級博物館。洛陽博物館展廳分為“河洛文明和珍寶展”“漢唐陶俑展”“唐三彩展”“宮廷文物展”“石刻藝術展”“書畫展”六大專題，展廳面積共1.7萬平方米，豐富的館藏資源為文創產品的開發和營銷提供了靈感源泉。

2.洛陽博物館新文創產品的營銷現狀

近年來，在文博政策的推動下，洛陽博物館不斷探索“文化+創意”模式，搶抓數字機遇，全面開發IP形象，取得了良好的效果。在由河南省博物館學會、河南日報社聯合主辦的“2022年度河南省博物館行業十大熱點”評選中，洛陽博物館以《科技賦能，洛陽博物館頻頻“破圈”》成功入選，打造了博物館新文創營銷的范本。洛陽博物館除了依托自身的館藏資源設計與開發文創產品外，還積極打造數字文旅資源，實現跨界融合。2022年，洛陽博物館與支付寶聯合推出《夜探洛陽博物館》系列直播節目，開啟了“夜探+云游”模式，提升了觀眾的參觀體驗。洛陽博物館還通過真人“劇場式”直播《韓熙載夜宴圖》為觀眾提供沉浸式體驗，受到了廣泛關注。此外，洛陽博物館還迎合女性消費者的需求，開展“唐朝妝容復原”活動，帶領觀眾近距離感受傳統妝容背后的歷史與文化。洛陽博物館始終把握風尚，打造消費熱點，與支付寶跨界合作推出《洛陽東風幾時來》劇本殺，進一步深化了沉浸式體驗的新文創模式，讓消費者在互動中學習歷史并感悟文化藝術的魅力。“創意+技術+社交”的新文創產品不僅具有審美價值，還能進行體驗、互動、分享和傳播，既推動了文創產品的營銷和推廣，也豐富了文創產品的形式，呈現出良好的發展態勢。

二里頭夏都遺址博物館新文創產品調研

1.二里頭夏都遺址博物館簡介

二里頭夏都遺址博物館建成于2019年，是全國大遺址保護、展示和利用示范區，中國早期國家形成和發展研究展示中心。其中的基本陳列展廳包括“第一王朝”“赫赫夏都”和“世紀探索”三部分，館藏文物主要為青銅器、陶器、玉器、綠松石器、骨角牙器等。

2.二里頭夏都遺址博物館新文創產品的營銷現狀

二里頭夏都遺址博物館開館較晚，文創產品種類不全，存在同質化現象嚴重、特色不足、產品形式單一、產業動力不足等問題，尚未形成品牌效應。二里頭夏都遺址博物館的大部分文創產品是以“鑲嵌綠松石獸面紋銅牌飾”為靈感進行設計的，包括手機殼、冰箱貼、絲巾、包包、抱枕、香囊等形式，以其他館藏文物為靈感設計的文創產品有所欠缺。傳統的博物館文創產品營銷大多在博物館商店、官方微信公眾號、天貓旗艦店等平臺進行，其無法及時了解消費者的反饋意見，也就無法提升文創產品的質量。在互聯網時代如何讓文物活起來，處理好傳承與創新性發展的關系已成為一個需要重點思考的問題。

洛陽民俗博物館新文創產品營銷調研

1.洛陽民俗博物館簡介

洛陽民俗博物館是河南省最大的民俗類專題博物館，該館依托清代古建筑群潞澤會館而建，現存舞樓、大殿、后殿等建筑，主要包括信俗廳、婚俗廳、壽俗廳、民間藝術廳、刺繡廳、生活器具廳、農具廳、交通工具廳、床具陳列廳，生動展現了古代河洛地區人民的生活圖景，并于2001年6月被國務院列為全國重點文物保護單位。

2.洛陽民俗博物館新文創產品的營銷現狀

近年來，洛陽民俗博物館積極推動文物藏品的數字化建設，根據館藏文物分類打造了數字化系統，取得了顯著成效。二維碼隨身導覽系統的使用進一步促進了文物的科普與傳播，將文物的圖片、講解及音頻實時推送給參觀者，提升了其參觀體驗。然而，該博物館在新文創產品的開發與營銷方面還存在很多不足，還有較大的提升空間。

文化消費視域下洛陽地區博物館新文創產品的開發和營銷策略

樹立“以消費者為中心”的營銷理念

文化消費時代下，博物館新文創產品是博物館滿足公眾文化需求的新方式。“90后”呈現出更高的購買意愿，因而博物館新文創產品的開發與營銷要著重關注“90后”的需求，生產出高質量的文創產品，使消費者與博物館新文創產品產生共鳴，提升青年群體的民族自豪感與自信心。博物館新文創產品的營銷要以市場需求為導向，密切關注消費者的心理，增強用戶黏性，以前沿科技為依托，突出人文關懷，提升用戶體驗，打造以創意為驅動力，以科技賦能為核心的文化消費新業態，進一步提升博物館新文創產品的美譽度與知名度。

構建“內容為王”的產品開發體系

明確博物館品牌定位，深入挖掘河洛文化元素和符號，著重突出洛陽地區各博物館的文化資源特色，構建“內容為王”的產品開發體系。洛陽地區博物館應以博物館文物為基礎，以文化IP為核心，以數字化技術為依托，時刻關注消費者的文化消費需求，不斷延展文化產業鏈條，向圖書出版、影視、玩具、會展和商品包裝、游戲、短視頻等領域進軍，大力開發受消費者青睞的博物館新文創產品，提高博物館新文創產品的價值。

打造“數字+”營銷渠道

博物館新文創產品的營銷宣傳不僅要充分利用線上和線下的宣傳渠道，更要巧妙運用宣傳營銷策略，把握宣傳時機，充分利用新媒體提升營銷宣傳的效果。博物館要拓寬營銷渠道，入駐抖音、快手、天貓等電商平臺，打造博物館文創實體商店，形成立體化、全覆蓋的銷售體系，讓博物館真正走進人們的日常生活。

文化創意營銷人才的引進和培養

文化創意營銷人才是復合型的專業技術人員，培養周期長、專業水平高，因此要建立健全營銷人才的引進和培養體系，重視人才的引進和培養，構建合理的激勵機制，豐富博物館新文創宣傳人員的營銷知識儲備，提升其營銷技能，為博物館新文創產品的營銷宣傳奠定人才基礎。

當前洛陽地區大部分博物館的新文創產品仍存在文化挖掘不深入、特色呈現不足、產品種類不豐富、營銷手段單一、營銷效果不佳等問題，導致新文創產品無法滿足消費者日益增長的文化消費需求，因此可以采用科技賦能、以消費者為中心、關注用戶體驗、發揮館藏優勢、挖掘文博資源、實現跨界融合、拓寬營銷渠道、增強用戶黏性等博物館新文創產品營銷策略。

本文系河南省高校人文社科資助性項目“基于價值鏈視角的洛陽地區博物館文創產品開發研究”（2022-ZZJH-477）和洛陽市社科規劃項目“文化消費視域下洛陽地區博物館新文創營銷策略探究”（2022B491）的階段性成果。

參考文獻：

[1]易平.文化消費語境下的博物館文創產品設計[J].包裝工程,2018,39(08):84-88.

[2]2019博物館文創產品市場數據報告[J].公關世界,2019(22):19-22.

[3]唐義,李俐婷.新媒體視野下的博物館文創營銷策略研究[J].東南文化,2019(05):104-109.