現以在武漢舉辦的2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動為例，探討文博盛會的傳播特點，分析在“博物館熱”持續升溫的背景下，文博盛會宣傳報道如何出新出彩，以期為每年一次的“5·18國際博物館日”宣傳報道提供參考。

博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現在、未來的橋梁，在促進世界文明交流互鑒方面具有特殊作用。

2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動在武漢舉辦，湖北日報發揮黨媒社會責任和全媒體平臺優勢，全方位宣傳主會場活動、陳列展覽、學術研討、社會教育、文物背后的故事和文化遺產推介等，不僅產生了多個“爆款”、多篇好稿，更擴大了國際博物館日主會場活動的輻射面、影響力，讓文博事業發展及文物保護成果更好地“與時代共進，人民共享”。

“博物館熱”持續升溫，對文博報道提出更高要求

十八大以來，黨和國家高度重視文博事業，我國博物館發展迎來黃金期，全社會“博物館熱”持續升溫。以國家文物局公布的數據為例，2021年，我國備案博物館總數達6183家，全國博物館舉辦展覽3.6萬個，教育活動32.3萬場，接待觀眾7.79億人次，策劃推出3000余個線上展覽，1萬余場線上教育活動，網絡總瀏覽量超過41億人次。除親子游之外，逛博物館也成為年輕人的新風尚。

故宮口紅、河南博物院考古盲盒、甘肅省博物館“綠馬”玩偶等一批亮眼文創，《國家寶藏》《如果國寶會說話》《中國國寶大會》等一批文博類節目，《唐宮夜宴》《只此青綠》等一批國風歌舞頻頻“出圈”“走紅”，“美”上熱搜，為廣大公眾所熟知。

“博物館熱”持續升溫，對主流媒體文博報道尤其是文博盛會報道提出了更高的要求，主流媒體必須精心組織策劃、采寫制作、融合傳播，以更好地滿足人民群眾對美好生活的向往。

加強策劃，有計劃、有步驟地營造社會氛圍

湖北是文物大省，也是博物館事業起步較早、發展較快的省份之一。2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動在武漢舉辦，聚焦“博物館的力量”主題，舉辦了一系列有亮點、有看點的活動。

“酒香也怕巷子深”，如何將本屆“5·18國際博物館日”中國主會場活動打造成為公眾知曉的熱點文化大事？湖北日報提前數月策劃全媒體宣傳方案，重點聚焦主會場活動，兼顧武漢地區博物館、紀念館舉辦的系列活動，分前期預熱、倒計時、“5·18”當天三個階段，有條不紊地進行全媒體宣傳，持續營造良好社會氛圍。

前期預熱階段

2022年3月下旬，以推介新書《百館之城——武漢地區博物館（紀念館）巡禮》為契機，湖北日報開啟了“5·18國際博物館日”系列宣傳報道，對武漢地區各聯動博物館精品展覽、社教活動進行持續報道，或策劃活動，或挖掘展覽價值、解讀亮點，持續為“國際博物館日”造勢。

倒計時階段

5月13日，國家文物局正式官宣，湖北日報第一時間發布了《2022年“5·18國際博物館日”主會場設在湖北武漢》，微信公眾號推文發布不到90分鐘閱讀量沖破10萬+，誕生了“國際博物館日”的第一個“爆款”。

與此同時，湖北日報在客戶端設置專題，相關報道陸續鋪開，全方位發布官方宣傳片、預熱視頻、籌辦進展、活動預告等，做好便民服務工作，持續營造社會氛圍。“5·18”前后，該專題共集納相關稿件110余篇，網絡曝光量達3700萬。

圖1 2022“5·18國際博物館日”中國主會場海報

（圖片來源：湖北日報）

5月14日，湖北日報紙質版深度解析中國主會場何以花落武漢，何以設在湖北省博物館，充分體現出融媒速度與紙媒深度。

圖2 2022“5·18國際博物館日”中國主會場設在湖北省博物館（圖片來源：湖北日報）

開幕式前三天，湖北日報微博發布了一組倒計時精美海報，從“荊風楚韻等您來賞”、“博物館之城”盛情相邀、“國家文化客廳”再迎國家級盛會三個層面邀約公眾共襄盛會。

“5·18”當天

5月18日開幕式當天，湖北日報全媒體矩陣濃墨重彩聚焦中國主會場高光時刻，在客戶端、微博、微信、抖音、今日頭條等平臺，對開幕式、主題論壇、青年論壇、主展覽、“全國博物館十大陳列展覽精品”、“最具創新力博物館”揭曉、博物館之夜等系列活動進行圖文、直播、音視頻、創意海報等形式多樣、內容豐富的報道。

圖3 2022“5·18國際博物館日”中國主會場開幕式

（圖片來源：湖北日報）

團隊還結合活動主題“博物館的力量”，從國際、國家、社會、公眾四個層面，系統梳理近年來湖北省各類博物館的發展成就，展示新時代博物館事業的“湖北貢獻”。“5·18”當日，湖北日報紙質版推出通版宣傳報道，內容扎實，設計新穎，圖文并茂；同時，要聞（評論版）配發東湖評論《感受文明的力量》；200份當日《湖北日報》擺放進開幕式主會場，來自全國各地的嘉賓紛紛翻閱，并進行交流，稱贊湖北日報相關宣傳報道“大氣”“厚重”“出彩”。

5月19日，湖北日報紙質版再次以通版形式對“5·18”當天主會場活動進行全景式呈現，突出活動主題“博物館的力量”——讓文化浸潤人心，讓歷史告訴未來，并在頭版刊發相關政務報道，獲各方好評。

創新性表達，讓文博盛會報道出新出彩

在本屆“5·18國際博物館日”中國主會場宣傳報道中，湖北日報等主流媒體從各個方面進行創新，做了不少有益嘗試。 

小切口呈現大主題，串珠為鏈講好中國故事

湖北是古人類發源地、楚文化發祥地、三國文化之鄉、中國近現代革命策源地，全省文物資源豐富，有國家一、二、三級博物館58家，珍貴文物10萬多件（套）。

如何借本屆“5·18國際博物館日”中國主會場在漢舉辦的契機，向中外博物館界及廣大公眾呈現厚重的荊楚文化、長江文明，講好中國故事？經反復思考、琢磨，湖北日報全媒記者決定從小切口入手，以時間為軸，選取百萬年間荊楚大地重要歷史時期的代表性文物，串珠為鏈，讓中外博物館界及廣大公眾共同見證“荊楚文化在中華文明發展史上舉足輕重的地位”。

如何從大量珍貴文物中挑選出十多件具有代表性的文物，在2分半鐘的時間內呈現給公眾？記者憑借多年深耕文博戰線的積淀，與多家一級博物館館長、專家溝通，最終確定了17件文物，包括鄖縣人頭骨化石、曾侯乙編鐘、中華第一長文觚、武昌起義軍政府舊址、省政府門前升起的第一面國旗等。

文物敲定后，從搜集高清照片，提煉文物價值，到與新媒體中心責編、美編反復溝通，記者數易其稿，最終呈現的海報以黑色底色凸顯文物神秘感，金色大號字體彰顯文物價值，同時標注其名稱、年代和出土地，讓人一眼難忘；視頻第一幀配以線描黃鶴樓及編鐘，以深藍色為背景，極具湖北地域特色，且與“國際博物館日”官方海報主打色一致。就連字體、字號、色調等細節，也是多次推倒重來，最終呈現的“一眼萬年”四個大字大氣瀟灑，字體并非電腦系統自帶，而是美編手寫的。

圖4 “一眼萬年”新媒體產品截屏

（圖片來源：湖北日報）

用心創作的海報、視頻《一眼萬年！“國際博物館日”帶你閱盡荊楚文物瑰寶》獲得了主辦方的認可，與國家文物局官方宣傳片一道在主會場青年論壇的現場滾動播放，獲得各地嘉賓好評。

此外，人民日報新媒體與湖北省文化和旅游廳、湖北廣播電視臺聯合出品的時長4分鐘左右的視頻《文明的路標》，通過太陽神鳥金飾、敦煌壁畫、達·芬奇《維特魯威人》等70件世界各地的絕美文物回望人類歷史，以國際化視角展示中華文化，在文明交流互鑒中各美其美，給人直達心靈的震憾。該視頻同樣以小切口描繪了宏大圖景，解釋了深刻主題，以優質內容和精美畫面獲得網友認可，在“5·18國際博物館日”前后刷屏。

加強與受眾的互動，讓收藏在博物館里的文物“活起來”

全媒體時代，報道從策劃、制作到推廣，無不強調受眾意識。新媒體產品應注重與受眾的交流、互動，給受眾帶來美好的體驗。

湖北省博物館聯合全國7省（市）15家文博機構舉辦“龢：音樂的力量——中國早期樂器文化”展，是主會場的主展覽。如何將該展覽更好地呈現出來？經多次頭腦風暴，報道團隊最終決定從凸顯交互性入手，策劃、制作融合創新產品——H5“音樂的力量！這些文物‘聲聲不息’”，采用“戳一戳看真容”技術，加強與受眾的互動，展示中國音樂文物的獨特魅力。同時，記者獨家搜集到曾侯乙編鐘原件演奏的孤版錄音《千古絕響》，將其作為該H5產品的背景音樂。有2400余年歷史的青銅編鐘清脆悅耳，為產品增色不少。

圖5 H5“音樂的力量！這些文物‘聲聲不息’”截屏

（圖片來源：湖北日報）

此款用心用情制作的融合創新產品吸引了眾多網友關注，相關話題閱讀量達500萬+。不少網友表示“好看”“好聽”“好贊”，“穿越千年，文物活了起來”。 

在預熱階段，報道團隊特別注重與受眾進行廣泛互動。湖北日報設置微博話題#最想打卡博物館#，聯動武漢地區多家博物館，開展多輪抽獎送精美文創產品的活動。其中，微信公眾號推文《“沉浸式”逛省博，隨時都行！》推介湖北省博物館新館基本陳列VR全景虛擬展廳，并為網友送上高顏值福利，網友紛紛留言為傳統文化與現代科技的融合點贊。

協同發力又各有差異，全媒體宣傳助“國際博物館日”持續霸屏

2022年5月30日，湖北日報傳媒集團收到來自湖北省文化和旅游廳的一封感謝信，感謝湖北日報在“5·18國際博物館日”中國主會場全媒體宣傳推廣中發揮重要作用，助力活動取得圓滿成功，得到國家文物局、中國博物館協會相關領導及全國各省（市、區）參會代表的高度評價。

回顧此次戰役式報道，相關宣傳報道獲各方好評，得益于湖北日報圍繞主題“博物館的力量”及系列活動提前策劃，同時充分發揮數千萬粉絲的全媒體矩陣傳播優勢，結合各平臺特性，協同發力。如在客戶端策劃專題，在微博設置話題并有效引導受眾，開展多場直播，同時精心制作系列海報、H5產品、長短不一的視頻、客戶端啟動頁等10多款新媒體產品。

活動期間，央視新聞、《人民日報》、新華社等央媒也設置了#2022國際博物館日#、#中國博物館的國寶圖鑒#、#博物館文物出現在生活里會怎樣#等話題，閱讀量破億的話題有3個，話題傳播量達7.6億。

全媒體的集體發力、爆款產品接連刷屏、熱點話題持續霸榜助力將此次活動打造成公眾知曉的文化盛宴，讓全社會都感受到了博物館的力量。