新時代下，現代旅游業亟待轉型。文化底蘊深厚與具有教育功能、品牌象征性以及極具魅力的名人故里對提升城市品位、打造城市名片具有巨大價值，同時也順應了我國“十四五”規劃的文旅發展趨勢。現以“亞圣故里，儒風圣地”山東鄒城為研究對象，以“孟子系列景區”為主體案例，分析鄒城市文旅資源開發過程中存在的問題，并提出鄒城市文旅融合“破冰發展”新路徑。

鄒城市位于山東省南部，東倚沂蒙山區，西臨魯西平原，南襟徐淮要沖，北枕泰岱南脈，地理位置優越。鄒城是“亞圣”孟子的故里，具有濃厚的歷史文化底蘊，留有較為完整的名勝古跡群，素有“孔孟桑梓之邦，文化發祥之地”的美譽，在漫漫歷史長河中，形成了儒家思想、母教文化、鄒魯文化、始祖文化交相輝映的發展格局，是一個人杰地靈、名人輩出的城市。鄒城市依托良好的經濟基礎與悠久的人文歷史，加快了文化旅游產業的開發并取得了一定的成果，涌現出一批以孟府孟廟、嶧山風景名勝區、上九山古村等為代表的文化旅游精品景區。

近年來，鄒城提出了“文化突圍”戰略，以優秀傳統文化傳承為前提，重點文旅項目建設為支撐，大力推進儒家文化傳承創新。在全域旅游理念的指導下，“旅游+”和“+旅游”效應逐漸顯現，并為鄒城市旅游發展帶來了新的發展機遇，但在文旅競爭異常激烈的環境下，其文旅發展勢頭略有不足。

“孟子景區”的發展困境

鄒城市素來以“亞圣”孟子之故鄉聞名。由于鄒城亞圣林、孟母林因修繕未開放，因此本文以孟府孟廟為案例進行探討。孟廟古建筑群規模僅次于孔廟，保存完好，古樹名木獨具特色，樹木種類300余種，姿態萬千，世所罕見。孟府孟廟景區通過創建“孟子修學游”品牌，推出經典傳統禮儀體驗展示活動、各種類型的讀經班、國學夏令營等方式不斷擴大知名度。近幾年，景區還爭取到了國家文物保護專項資金，開展了大規模的文物保護修繕工程，對傳統文化進行了深度挖掘，并組織專業隊伍到周邊城市開展市場推廣工作，其改變了原本的商品旅游經營模式，客流量和經濟效益獲得了穩定增長。然而，相較于周邊的曲阜“老三孔”“新三孔”，景區還略有不足。

旅游發展觀念不強

目前孟府孟廟景區基本以“花錢買服務”的形式聘請部分企業合同制人員從事講解、保潔、保安等工作，景區員工年齡普遍偏大，懂文化、懂運營、懂市場的高素質運營管理人才嚴重匱乏；日常工作缺乏市場化運作手段。此外，景區收入還停留在“門票經濟”階段，商業模式缺乏創新，推出的活動雷同現象嚴重，文旅發展缺乏“情感化”“主題化”“創新化”，導致游客缺少參與度、體驗感。總體來看，該景區缺乏系統的旅游發展觀念引領。

資金匱乏

融資難是阻礙包括孟子景區在內的整個鄒城市文旅發展的主要原因之一。近年來，孟府孟廟景區主要利用國家文保專項資金開展文物的修繕保護工作，缺乏充足的旅游專項資金投入，孟府孟廟管理所由于是事業單位，投融資渠道狹窄，沒有形成社會化旅游發展資金支持系統。此外，要想改造“文物景區”，還需要投入大量的資金，且周期長，風險高，運營成本高，容易對文化遺產造成破壞，這些都導致融資渠道不暢。

環境優化措施不夠

景區周邊環境與整體旅游風格不協調，如孟府孟廟古建筑群落被民居、商鋪環繞夾雜，行人車輛隨意橫穿景區，影響了景區的整體旅游形象。近幾年，盡管政府相對重視對孟府孟廟周邊的環境治理，景區周圍的房屋大部分統一為黑瓦白墻樣式，但不必要的廣告牌還是會影響景區的形象。此外，從功能布局來看，周圍的住、行、娛、購等服務配套設施還不健全，無法滿足游客的旅游需求。

宣傳展示形式落后，無法彰顯景區特色 

目前，孟府孟廟景區的宣傳和傳播手段較為落后，而且景區內的展示區多采取普通陳設的方式，無法滿足游客的需求。雖然有些景點配備了講解二維碼，但二維碼設置粗糙，樣式簡單，容易被游客忽略。在這種情況下，不僅游客對孟子文化依舊不甚了解，景區也無法給游客留下深刻的印象。

景區設施不完善，維護不到位

孟府孟廟景區的設施陳舊，墻皮大面積脫落或發霉，許多古樹圍欄斷裂，臺階木磚松動錯位，不少景點和建筑設施被上鎖，再加上游客休憩空間不足，休息區座椅破損嚴重，這些問題極大地影響了游客的旅游體驗。

旅游文創產品缺乏新意，開發不足

孟府孟廟景區內商店售賣的旅游文創產品缺乏新意，不符合大眾審美喜好。這也是整個鄒城各處景點的通病，陳舊且無特色的小商品盛行，文創產品實用性較低，同質化嚴重，缺乏地域特色，附加值不高。因此，前往游玩的年輕人以及研學的學生群體消費意愿極低，店鋪客源稀少。

沒有充分發揮“母教文化”作用

孟母是中國古代“四大賢母”之首，被譽為“母教第一人”，孟母教子的故事對現代社會有著很好的啟迪和學習意義。在2017年的全國兩會上，北部戰區陸軍原副政委張建華同解放軍代表團26名女代表提出：以孟母為標志，把孟子出生的時間定為“中國母親節”，并將其作為全國母親的法定假日。“創設中國人自己的母親節”的呼聲再一次進入公眾視野，但事實上，“中國母親節”在國人中的傳播力和影響力還遠遠不夠。

鄒城市文旅發展的“破圈”之道

成立專業公司，吸納創意人才

在景區成立專門、獨立、系統的景區管理公司，負責景區旅游商品、旅游服務項目經營；深入挖掘、整理歷史文化資源；修繕景區配套設施；設計既“創新”又“創心”的系列特色旅游產品；開展沉浸式互動體驗項目與活動等。成立的景區管理公司要充分展現景區的特色，與高校、科研機構等合作，吸納大批“專業化、多元化、復合型、實踐型”高質量的文化產業經營、管理人才，設立激勵機制，給古老的“文化圣地”注入新鮮血液。同時，充分發揮全媒體傳播矩陣作用，利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺，通過UGC、KOL、KOC效應增加景區曝光度，提升“鄒魯圣地”的城市形象，帶動當地經濟發展。

推動區域整體發展，開發“輕度假”旅游景區

充分挖掘兩孟片區文化資源，提升相關區域環境質量，增加景觀公園、親水空間等，形成環兩孟生態景觀帶，構建完善的服務配套體系，加強對歷史文化的保護與傳承，使之與大眾日常生活相融合；培育文化康養項目，創新打造“孔孟養生”體驗課，開發孟府食療養生等產品，開展以藥膳養生、保健按摩、心靈療愈、中醫修學等為主要內容的“健康+文旅”活動；提高研學游品牌知名度，創新開展“孟府生活起居體驗之旅”“教子有方親子之旅”等活動，使游客享受“本地化、深度化、精品化”的休閑度假生活，為本地居民提供優質舒適的生活空間，加快向“游憩+生活旅游”方向轉型升級。

打通投融資渠道，實現持續“輸血”

積極爭取國家和省市的支持，多渠道統籌政府資金。加強與金融機構的合作，采用專項信貸資金、開展擔保服務、股權投資、貸款貼息、以獎代補等多種方式，解決文旅企業面臨的資金困難。另外，文旅項目投融資可以根據具體情況，充分利用股權融資、債權融資、融資租賃、PPP融資、ABS資產證券化等多種方式，盤活文旅資產。還可以利用各大電商等線上平臺嘗試眾籌功能，即創意發布者通過眾籌平臺發布創意，由景區開發商購買該創意，明確投資者所享的權益，面向眾籌平臺客戶進行股權融資。

5G+智慧旅游助力文旅數字化升級

鄒城市要想形成管控運營一體化布局，就要應用全旅程的智慧接待服務，構建全業態全渠道營銷場景，打造智慧景區管理系統，采用多維度數據分析方法等全方位、系統化的智慧文旅云產品矩陣，用數字化技術賦能鄒城文旅邁入新賽道，多維度助力景區實現數智化轉型。

在體驗升級的背景下，場景化、沉浸式體驗崛起，科技對優秀傳統文化的增值作用越來越大，因此需要尋找更加合適的方式，以數字化的表達方式傳承文化遺產。比如，用心打造精品大型駐場演藝劇目和非遺項目展演，通過科技賦能創新展示內容，讓游客“留下來”，延伸產業鏈條。

建設文化遺產資源數據庫，通過AR、VR等技術，積極建設數字化虛擬博物館，探索數字化工藝品輔助設計系統的研發應用等，活化利用文化遺產。

打造地域特色品牌化“符號”

提煉鄒城市特色“文化符號”，支持文化創意設計與生產，樹立“亞圣”文旅品牌形象；打通銷售渠道，通過線上電商平臺與線下實體店銷售、展會、主題館等方式，將“線上數字經濟”與“線下實體經濟”有效融合。

筆者設想，首先，可以嘗試打造“鄒孟儒粹”品牌。積極依托儒家文化、鄒魯文化、母教文化、老城資源，以文旅平臺為載體，用時代的語言重塑鄒城優秀歷史文化，使其“活”起來、傳下去，充分彰顯其內在文化社會價值。通過品牌建設與維護、IP開發與升級，開發具有地方特色與民族特色的產品，著力打造“禮（文創）、城（古城）、人（生活）、文（文化）”四位一體的鄒城市專屬文化創意品牌，擦亮鄒城城市文旅名片，挖掘產品背后的故事，讓產品走進千家萬戶，從而更好地弘揚中華優秀傳統文化。

其次，積極推出以文化跨界共生和傳承探索為主題的“聯名類”子品牌，與更多品牌IP如教育、母嬰、彩妝、絲綢、茶葉等跨界聯合；同時，創新研發文創IP系列子品牌，將文化IP人格化，從情感定位、角色定位、故事原型以及周邊符號幾個維度出發，開發人物形象系列文創產品。下面以“孟小生”系列IP、“鄒小孟”系列IP和“仉盟人”系列IP為例展開論述。

“孟小生”系列IP：以亞圣孟子年輕時的形象為原型，融匯卡通人物元素和人類的情感化神態，塑造一系列既具有歷史文化底蘊又有現代藝術審美的IP人物形象。“孟小生”系列的形象定位是可愛親切、積極上進、靈動開朗，且“小生”為讀書人自稱，泛指年輕人、后輩，契合年輕消費群體的畫像。

“鄒小孟”系列IP：根據鄒城市業態延展出的幾大板塊，比如代表農業的“鄒小農”系列，代表志愿者的“鄒小志”系列，代表醫生的“鄒小醫”系列，代表科技領域的“鄒小科”系列等，如此可以將“鄒小孟”系列IP應用于各個行業，根據應用場景變換形象，打造“百變鄒小孟”形象。

“仉盟人”系列IP：巧借“掌門人”諧音，突出孟母仉氏的地位，塑造母子檔IP形象。依托“仉盟人”IP，將文創產品延伸到長輩禮品、母嬰用品、家紡家居等領域，讓更多人了解與認識孟子思想和“母教文化”，進一步豐富“母教文化”品牌的內涵。

開發“高端匠人”品牌，與鄒城本土民間手工藝人進行深度合作，在保護傳統手藝的基礎上，對鄒城市民間手工藝制作進行包裝設計，使其產品化、市場化。這不僅能有效激活民間手工藝的生命力，拓展其生存發展空間，還有助于講好鄒城故事，彰顯城市魅力。以鄒城劉軍與孔慶泗為例。劉軍自2008年以來，憑借其“鬼工神技”，開拓了傳統核雕藝術新天地。相關產品品牌可與劉一刀工作室進行合作，助推核雕等非遺工藝產業化發展，走出鄒城，走向世界，向全世界展示東方匠人的高超技藝。鄒城市上九山刻石非遺傳承人、民間藝人孔慶泗，基于石刻文化，創新、升級出樹葉畫、燈泡雕刻等，近幾年開始嘗試讓自己的手工藝品走市場化的路子，以更好地助推非遺高質量發展。

綜上，鄒城市可以從成立專業公司，吸納創意人才；推動區域整體發展，開發“輕度假”旅游景區；打通投融資渠道，實現持續“輸血”；5G+智慧旅游助力文旅數字化升級；打造地域特色品牌化“符號”五個方面著手，助力文旅融合高質量發展。