全媒體時代的到來改變了人們的閱讀習慣和獲取信息的方式，與此同時，傳統出版社面臨巨大的發展挑戰。在此背景下，如何緊跟時代步伐調整工作思路，實現經營轉型，是傳統出版社需重點探究的問題。現通過分析傳統出版社發展現狀及其在全媒體時代下面臨的挑戰，嘗試探究具有可行性的圖書經營策略。

新聞出版總署印發的《新聞出版業“十一五”發展規劃綱要》中，官方首次以正式文件提出“全媒體”概念并確立“國家數字復合出版系統工程”的發展規劃，國內正式開啟了出版業的全媒體時代。隨著全媒體時代的到來，更多的技術提供商和平臺運營商參與到內容的生產、制造與傳播活動中，以技術為主導推動的出版繁榮改變了大眾的閱讀方式和習慣，受眾從書閣中沉浸式的深度閱讀到隨時隨地刷屏式的碎片化閱讀的轉變，使傳統出版社迎來了前所未有的挑戰與新的發展機遇。

全媒體時代下傳統出版社發展現狀

傳統出版業市場競爭與日俱增

全媒體時代到來之前，我國傳統紙質圖書的出版就已是百花齊放的狀態。隨著國家新聞出版和文化建設政策中關于全媒體發展舉措的不斷落地，傳統出版單位和技術提供商不斷進行全媒體出版的探索，作為傳統的優質內容提供商的出版單位與技術提供商在全媒體嘗試的博弈中，逐步探索出了一些成功的案例。

如2008年，長江文藝出版社與中文在線合作出版的《非誠勿擾》一書，以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀多種渠道出版，實現了較預期更大的效益，成為全媒體出版的首個成功案例。2009年3月，中文在線與作家出版社合作出版了《貧民窟的百萬富翁》，實現我國第一次引進版圖書的多渠道全媒體同步出版。2009年11月，中國輕工業出版社青少部出版了全媒體小說《義犬》，以傳統圖書、網絡閱讀、手機閱讀同步面世，打響了少兒圖書全媒體出版的第一槍。

各技術提供商和運營商的加入，雖在一定程度上帶動了出版社的發展，但也因傳統出版單位自身技術等不足限制了其“內容”優勢的最大發揮。在全媒體出版發展如火如荼的態勢下，傳統出版社面臨“酒香也怕巷子深”的難題，在“渠道至上”與“內容為王”的較量中，出版社的業務拓展也在一定程度上受到了影響，除了同行業對市場份額的爭奪外，還要探索出合理的合作模式以防技術商的市場占有率過高，進而使傳統出版社面臨的競爭壓力不斷增加。

傳統出版單位內部經營模式限制自身發展

中國新聞出版研究院發布的《2018—2019中國數字出版產業年度報告》顯示：2018年國內數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%。電子書達56億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達2007.4億元，在線教育達1330億元……傳統書報刊數字化收入占比增幅呈下降態勢……在中國數字出版總體產值增幅明顯的情況下，傳統出版的增量明顯不足，這需要其認清自身問題并適時調整。

首先，隨著全媒體時代的到來，傳統出版社百分百占據圖書市場的時代已不復存在。面對巨大的變化，很多傳統出版社很難快速適應，加上傳統出版社的營銷管理人員已將傳統理念根植于心，當他們面對“紙媒終將消亡”的論斷時，才不得不從市場份額增幅不足的數據中意識到過去的營銷理念早已與當前市場不相匹配，并使傳統出版社的營銷轉型受阻，甚至給出版社的發展帶來了巨大的影響。

其次，新時代背景下，傳統出版社必須要和其他媒體進行融合，才可實現突破性發展。特別是數字化技術在全媒體中的應用尤為重要。但從傳統出版社如今的發展狀況來看，營銷專業人才嚴重缺乏，即便出版社已加快和新媒體、數字技術的融合，構建新媒體運營體系，但卻缺乏優質的運營管理人才，使出版社無法搶占更多的市場份額，對消費者的吸引力極弱，運營難度也在不斷加大。此外，技術與運營人才的缺乏阻礙了融合步伐，使得傳統出版社的優勢逐步喪失。

最后，傳統出版社的紙質書生產周期相對較長，書籍有明顯的同質化問題，內容也愈發淺顯，使得觀感越來越差，對消費者的吸引力略顯不足。同時，某些紙質書需占據很大的空間，日常攜帶并不方便，有效信息獲取率不高，會降低消費者對紙質書的喜愛度。

大眾閱讀方式的轉變沖擊傳統圖書市場 

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%。我國手機網民規模達10.65億，較2021年同期增長3636萬，網民使用手機上網的比例為99.8%。使用臺式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網的比例分別為34.2%、32.8%、25.9%和28.5%。短視頻的用戶達10.12億，即時通信用戶規模達10.38億……

隨著互聯網技術的快速發展，網絡覆蓋率和普及率越來越高，同時大眾移動通信的便利使大眾獲取信息的方式和渠道發生了變化，過去通過讀書看報知天下事的傳統方式被各類網絡媒體取代，同時大眾閱讀目的從提升思維到娛樂消遣的轉變，生活方式從慢生活到快節奏的轉變都在一定程度上改變著人們閱讀的方式和內容。

部分受眾對電子書等知識產品的喜愛直接搶占了部分紙質圖書的市場，電子書等更為便捷、實惠的閱讀方式的出現給市場份額本就不足的紙質圖書的銷售帶來巨大沖擊。由于電子書籍的觀看不受時間、地點的限制，用戶在手機、平板電腦等電子設備上即可閱讀豐富的書籍內容，加之電子書成本相對較低，一些用戶必然對其更感興趣。

全媒體時代下傳統出版社圖書營銷策略 

全媒體對出版單位的影響是全方位的，全媒體改變了以往圖書編、印、發的單線出版流程，改變了圖書內容和圖書產品的外觀設計，轉變了盈利模式和利潤增長點等方面，最重要的是轉變了圖書營銷方式和經營理念，其由過去單一的發行模式轉變為當下的全流程營銷和全媒體營銷模式，為此傳統出版社也需進行全方位的策略調整。

注重提升從業人員的業務水平

全媒體技術給傳統出版社的產品經營、信息呈現方式等方面都帶來了巨大影響。出版流程由過去的單線式轉變為立體融合式，因此當前業務人員不僅要懂得融合出版技術，還要能將營銷理念與價值創造過程深度融合，這些都是其必備的技能。所以，出版單位應加強從業人員的培養，引導他們樹立新觀念，對全媒體時代下的行業競爭形成正確認知，并積極學習新媒體技術，把握好各種發展機遇。如今，某些出版單位已逐步適應了全媒體帶來的改變，通過開展業務競賽、新技術培訓等一系列活動，促使從業人員更好地適應新時代的發展，并通過開展類似活動對從業人員的創新成果進行檢驗，這可大大提升從業人員的學習積極性，他們可以通過競賽的形式對自身的優劣勢有更清晰的了解，繼而能更有針對性地制訂與改進計劃。

提升對數字產品出版經營的重視度

全媒體時代下，數字出版產品是傳統出版社的主要出版形式，所以出版社的轉型是必然的。傳統出版社在轉型過程中，應對時代和市場環境的變化有清晰的認知，從根本上轉變對出版行業的看法，消除落后理念帶來的影響，并通過引入數字產品經營理念，堅持學習數字出版技術，更好地跟上時代的步伐。同時，出版業的核心在于把握好用戶的需求。在新的時代背景下，傳統出版社需充分利用優質內容，結合新興技術，并配合市場調查，加強對數字產品的把控，為自身的可持續發展奠定基礎。在數字產品經營方面，出版單位必須意識到因生活節奏不斷加快，大眾想要利用碎片化時間閱讀與獲取信息的特點，有針對性地進行圖書推廣信息的滲透，或對優質內容進行有效整理與編輯，使受眾可以更為便捷、及時地獲取精準化的信息。

建立完善的出版產業鏈，增加利潤增長點

在各類媒體百花齊放、競相爭奪用戶流量的熱潮中，傳統出版產業鏈必然和新時代消費者需求不相匹配。所以，傳統出版社應加強行業內部協作，朝著與新時代大眾需求相匹配的方向轉變，借助互聯網技術打造數字閱讀平臺，并定期將電子圖書上傳到平臺。全面促進電子圖書的出版，融合信息資源和網絡技術，打造出具有豐富資源的數字化出版平臺。此外，也可嘗試借助作者和內容資源的優勢，打造衍生產品，如打造品牌培訓課程，引導知識付費等。進一步對出版產業鏈進行優化，讓傳統出版和數字出版形成更深層次的融合，引領傳統出版社實現快速轉型發展。

利用全媒體技術促進創新和融合出版

傳統出版社要保持良好的發展勢頭，創新是必不可少的。傳統出版社需將全媒體技術所具有的優勢最大限度地利用起來，并與自身專業優勢相結合，推動產業創新，積極落實數字融合出版開發工作，以此為出版社帶來更多的經濟效益。相較于傳統出版，數字出版發行門檻較低，且無須耗費過多的時間成本，市場競爭力極強。所以，傳統出版社需結合自身實際狀況來創新經營發展方式，并不斷提高傳統圖書品質，加大電子圖書的發行力度，由此吸引更多受眾。全媒體時代下，雖然許多受眾改變了閱讀形式與習慣，給傳統出版社造成巨大沖擊，但傳統出版社的價值依然不可忽視，其依然是圖書市場體系中極為重要的一部分。數字圖書盡管有著很多紙質圖書所沒有的優勢，但紙質圖書所具有的收藏價值也是數字圖書沒有的。因此，將二者優勢相結合才是正確的做法，而不是一味地發展數字圖書，摒棄傳統圖書，如此不僅可有效提升紙質出版水平，還可使其占據更高的市場份額。

采用多元化的圖書營銷方式

傳統圖書以往大都是通過簽售會進行營銷，這種方式達成的銷售成效往往不盡如人意。在全媒體時代下，傳統出版社應注重創新營銷理念，并及時優化營銷方式，從而不斷提升營銷水平。如傳統出版社可對重點出版物開展有針對性的展銷活動，與專業媒體加強交流合作，以此打造優質的品牌形象，提升品牌價值。又如，可通過網絡營銷來拓展電商平臺的受眾，由此保障各地區受眾都可在平臺購買想要的圖書產品。與此同時，傳統出版社還可利用微信、微博、頭條號、抖音、快手、小紅書等平臺加大圖書宣傳力度，也可嘗試參與直播營銷活動，加強與受眾的互動，打造鐵桿粉絲，提高用戶黏性。此外，傳統出版社還可利用本地實體資源，加強和受眾的溝通，即在實體書店中開展豐富的落地活動，繼而使得傳統出版社的社會影響力得到提升，為日后的發展做好鋪墊。

向外拓寬傳統出版社的資金來源

傳統出版社在進行營銷轉型過程中，必然需要大量資金作為基礎，所以在準備轉型工作時，應注重拓展資金來源，從而為轉型工作的開展提供有力保障。首先，需要深度了解國家政策，充分利用國家在數字出版方面制定的幫扶政策，為出版社提供充足的資金保障。其次，應落實融資工作，拓寬資金來源渠道，如利用廣告營銷收入，和文化公司合作等，有效提升出版社經濟實力，為營銷轉型工作的順利開展提供保障。再次，采取并購和孵化的做法，擴大出版社規模，讓各項相關資源都可效互動，集中各項資本，實現共同發展。同時，要確保科學合理地使用宣傳營銷資金，避免任何浪費。最后，出版社還應加強和新媒體的融合，將融合優勢最大限度地發揮出來，為轉型發展做好鋪墊。

綜上所述，全媒體時代，傳媒工作的開展渠道與側重點也產生了巨大的變化，傳統出版業迎來了眾多發展機遇，但也需面對層出不窮的新挑戰。對此，傳統出版社需要直面挑戰，把握好發展機遇，擺脫傳統理念的束縛，跳出自己往常的舒適圈，積極投身到全媒體潮流當中，同時對自身的優勢進行充分分析，并實現外部技術和自身內容的有機融合，在“技術至上”和“內容為王”的較量中尋找平衡點。將全媒體營銷理念植入出版工作全流程，調整經營理念，重建人才梯隊，重塑生產鏈條，對內充分挖掘資源，嫁接技術，有效創新；對外尋求更多資金支持，最大化實現內容與技術的嫁接融合，充分發揮傳統出版單位的優勢，打造出獨具特色的優勢產品，并持續推陳出新，使傳統出版社持續穩定地發展。