文旅融合不僅是鄉村文化和鄉村旅游發展的內在需求，也是賦能鄉村振興的重要抓手。以鄉村文化與旅游的融合互動為核心，整合鄉村資源，為鄉村傳統或特色產業注入發展新動能，提升產業競爭力，是當前農村經濟創新發展和特色發展的必然趨勢。利用文旅融合讓鄉村振興成為現實，一定要以文化為導向，挖掘地方區位優勢，打造差異化的特色旅游產品，推動鄉村產業多元化融合發展，形成系統化的鄉村特色產品體系，加強媒體宣傳和市場推廣，從而拉動鄉村經濟增長，提高農民生活水平，真正實現農業強、農村美、農民富，改善農村地區的生活面貌。

鄉村振興戰略是十九大報告中提出的重要戰略，也是新時期黨和國家“三農”工作的主要方向。隨著鄉村振興戰略的全面推進和人們消費結構的升級，旅游與鄉村振興戰略形成了非常密切的關系，鄉村旅游逐漸在鄉村發展中發揮關鍵性作用，成為一個重要的經濟增長點。2021年國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》指出旅游既是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要領域，也是打贏脫貧攻堅戰和助力鄉村振興的重要生力軍。2022年文化和旅游部等六部門聯合印發了《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，提到文旅融合是賦能鄉村振興的八大重點領域之一，要將文化產業賦能鄉村振興納入全面推進鄉村振興整體格局。因此，以鄉村文化與旅游的融合為核心，整合鄉村資源，為鄉村傳統或特色產業注入發展新動能，實現產業競爭力的提升，成為當前農村經濟特色發展的必然趨勢。

文旅融合視角下鄉村經濟創新發展的必要性

落實鄉村振興發展戰略

鄉村是具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態、文化等多重功能，與城鎮共同構成人類生活的空間。我國有漫長的農業文明發展歷史，鄉村地區在長期的發展過程中形成了具有鮮明地域特征的文化資源。然而，隨著工業化和城鎮化的發展，鄉村人口外流和鄉村社會生活的分解導致農村農業生產、經濟發展、社會管理、公共服務、社會心理等出現遲滯、弱化與退化現象。因此，要想落實鄉村振興戰略、改善農村生活面貌，提升農村地區的經濟收入只是一部分，還要看到重建鄉村文化自信、豐富鄉村地區精神文化生活的重要性。改革開放以來，文化在農村發展中長期缺位，許多地區公共文化基礎設施建設不到位，服務效率低下，富有特色的、傳統的鄉村文化在城市強勢文化、流行文化等多元文化的滲透和沖擊下逐漸式微，鄉村人民的精神需求無法得到滿足。充分、合理地融合旅游與文化，能為農村單一、落后、僵化的鄉村經濟發展模式注入新的活力，也能夠促進鄉村文化事業、文化產業的發展，提高鄉村文明程度，推動鄉村文明煥發新氣象。

縮小城鄉發展差距

在我國經濟發展過程中，城鄉發展差距大是一個非常典型的問題。2020年，我國城鎮居民人均可支配收入達到43834元，農村居民人均可支配收入則僅有17131元，農村居民人均可支配收入只有城市居民的39.1%。開展鄉村振興戰略的一個目的就是縮小農村和城鎮居民可支配收入的差距，合理調整收入結構，最終實現共同富裕。當下，促進經濟協調發展、優化產業結構、創新發展模式是我國經濟發展急需解決的問題。文旅融合發展實質上是將不同產業融合在一起的新模式，通過“旅游+”模式推動康養、鄉村體驗、生態、紅色教育等與旅游多元復合，利用統一的形象、品牌、營銷等讓鄉村資源得到充分發掘和利用，激發鄉村發展的內生動力，催生新的經濟增長點，促進鄉村經濟全面發展。

推動新型城鎮化建設

社會經濟只要發展到一定階段就會實現城鎮化。在改革開放早期，我國城鎮化水平較低，除了與發達國家存在明顯差異外，在發展中國家中也處于較低水平。1980年，我國城鎮化率不足20%，但同一時期的美國城鎮化率達到77%，日本為78.3%，加拿大為75.5%。在近40年的改革開放過程中，我國的城鎮化率明顯提高，2011年我國城鎮化率超過50%，表明我國城市常住人口首次超過農村。2020年，我國城鎮化率達到63.89%。城鎮化的快速發展導致城市經濟在國民經濟中的比例越來越高，此外因為農村人口紛紛流向城市，導致農村出現空心化現象，城鄉經濟差距不斷加劇，發展新型城鎮化有利于解決上述問題。新型城鎮化是黨的十八大報告中提出的一種以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為特點的城鎮化建設方針，旨在推動大中小城市、小城鎮、新型農村社區協調發展、互促共進，其本質是通過創新發展模式，實現城鄉基礎設施和公共服務均等化。文旅融合能夠帶動鄉村文化發展，改善鄉村面貌，吸引、引導離村鄉民甚至是企業家、文化學者返鄉、下鄉，為鄉村“聚人氣”，有利于新型城鎮化建設。

文旅融合背景下鄉村旅游發展的問題

城市化發展進程過快導致鄉村文化傳承主體斷層缺位

傳承是文化傳遞和延續的過程。就當前我國鄉村傳統文化傳承而言，村民作為鄉村文化傳承的主體，是鄉村文化傳承發展的主觀能動因素，也是鄉村文化傳承問題的根本因素。費孝通認為中國社會是鄉土性的。然而在我國現代化進程中，現代的文化價值取向主要以城市為話語陣地，城市文化也隨著城鎮化的迅速發展成為當前社會的引領性文化，鄉村文化已被擠壓至文化體系的弱勢：鄉村傳統特色民居遭到不同程度的破壞，有一些甚至已經消失；村規民約、家風家訓等民俗規范認同感降低甚至漸趨消解；傳統技藝面臨失傳；民俗儀式及民俗活動漸趨式微；村民在面對鄉土文化時沒有自信心，并且極為崇拜城市生活。大量農村青壯年涌入城市，希望通過自己的努力讓自己或孩子擺脫農村人的身份，真正融入城市，這種情況下，老年人和青少年成為農村的主要居住群體，鄉村文化的發展和生存日益困難，文化傳承的主體出現斷層和缺位。

鄉村旅游產品同質化

大部分城市游客為了了解更多的鄉村文化而來到鄉村，但目前鄉村旅游項目主要以資源消耗為主，如農家樂、果蔬采摘或傳統的自然景觀觀光等，這種類型的旅游活動對生態環境和季節具有明顯的依賴性，缺少對文化內涵的挖掘，導致鄉村旅游產品同質化現象十分嚴重，無法滿足城市游客多樣化的需求。此外，由于公共衛生間和垃圾處理設備等公共基礎設施配套不完善，鄉村地區尚未形成完善的旅游服務保障體系，致使游客體驗不佳，造成游客停留時間短、回頭率不高的問題，鄉村旅游經濟發展空間逐漸變小。

鄉村文化展示與傳遞效果不理想

鄉村文化淳樸、獨特，具有旺盛的生命力，豐富的文化資源造就了鄉村旅游的獨特魅力，但由于缺乏系統化、規范化的建設和管理，鄉村文化無法得到有效的傳遞和展示。從不少地區的實踐中不難發現，多數鄉村旅游項目不僅缺少健全、規范的解說系統，還缺少專業化的解說人員。當前，我國專業化的鄉村旅游解說人員非常少，解說服務站點也十分有限。大部分解說員都沒有經過專業化教育培訓，解說工作大多由本地居民擔任，其解說意識、技能、水平都非常低，無法完整展示、傳遞當地特有的文化符號的內涵，增加鄉村旅游的吸引力。

文旅融合視角下鄉村經濟創新發展模式構建路徑

以文帶旅，打造特色文旅產品，帶動鄉村旅游經濟發展

要素開發是鄉村振興戰略基于文旅融合開展的一項重要內容。鄉村文旅產品的開發，本質上是對鄉村文化資源和旅游資源的開發，鄉村自身的文化和旅游資源是文旅融合的基礎，對鄉村文化和旅游資源的深入挖掘和重新包裝是打造文旅產品應遵循的基本路線。

以文帶旅，就是以文化為導向，挖掘地方文化優勢。各個農村之間的差異不大，但是每個農村的文化條件卻存在明顯的不同，應從村落建筑、山水風景、器物手工藝、民俗生活風情、宗祠文化、戲劇文化、紅色文化、農耕文化等方面切入，立足于鄉村特有的文化特質，針對家庭、學生、社會等不同消費對象，以“文旅+產業”“文旅+研學”“文旅+游戲”的思路，讓農村的“土氣”得以全面展現，對農村的“老氣”進行靈活運用，差異化開發設計不同形式的、兼具觀賞性和沉浸式體驗特性的特色文旅產品，如油菜花節、賽馬會、非遺展示節等。這樣既能推動當地文化的傳承，又能打造出濃厚的鄉村文化氛圍，增強鄉村地區的旅游魅力和吸引力。

深化“文旅農”產業融合，實現鄉村產業多元化布局

產業融合在產業整體發展以及產業布局優化方面具有一定的必然性，需要基于文旅融合，讓鄉村與第三產業之間的融合效果得到強化，推動鄉村特色休閑農業發展。比如，對涉農旅游景點進行科學的開發，在農業觀光旅游中設計生態果園、生態農場、生態農莊等項目，致力于發展現代新型觀光園模式。也可以將農業生產資源與研學產業相結合，打造農耕體驗園、咖啡茶葉研學基地、農業科普基地等項目。還可以通過電子商務推動農村農業、手工業的發展，依托當地高質量的農產品、特色手工藝品，打造網絡商城，銷售特色農產品和手工藝品，讓農民獲得更多收益。這樣既提高了資源的綜合利用水平，打造了特色休閑旅游項目，又形成了休閑農業和觀光的完整鏈條，從而提高了農村經濟發展水平。

項目化運作，打造系統產品呈現體系

在基于鄉村振興戰略的文旅融合中，項目運作屬于核心環節，精品項目有利于文旅融合實現多元效益，所以必須將項目運作視為核心元素，同時將以下幾方面作為依據選擇針對性的措施：第一，發展精品項目。開發項目必須擁有精品化意識，并和當下大眾旅游的需求充分結合，重視對項目的開發設計，重視開發項目的特色性、增值性、經濟性、生態性等，形成一套從文化景觀、特色文創產品到特色農產品包裝的完整體系，讓項目獲得多元效益。第二，對文旅融合內容進行拓展。立足于“農商文體旅”，在文旅融合項目中增加大量體驗內容，讓旅游鏈條不斷延長。大部分農村地區都具備多樣化的文化資源，但是在產業開發時卻表現出滯后性。發展旅游經濟能夠推動文化產業的發展，因此要合理運用旅游經濟的優勢，對文化產業進行創新開發，使其得到更好的發展。第三，加強服務能力。要想讓旅游服務能力得以加強，需要從以下兩方面入手：首先要提高服務人員的綜合素質、業務能力；其次要創建旅游信息集成平臺。服務人員具備較高的綜合能力有利于提高地方文化旅游軟實力，對服務人員進行培養還能促進地方產業升級。信息平臺是一個必不可少的工具，其將旅游信息資源集中起來，可以更準確地掌握游客的具體訴求。促進文旅融合還要堅持對地方旅游業進行優化、升級。

重視市場推廣

隨著鄉村旅游的不斷發展，同質化的旅游項目不斷出現，不同地區鄉村旅游的競爭也不斷升級。怎樣才能在復雜的旅游市場中取勝，是所有地區鄉村旅游發展必須重視的問題。基于此，提出以下幾點建議。

第一，充分發揮傳統媒體的作用。通過各級電視臺、報紙等媒介，對特色小鎮、飲食文化等進行大力宣傳、推廣。比如以文旅融合、鄉村旅游為核心打造宣傳節目，提高旅游地的知名度。

第二，高度重視對戶外廣告的應用。戶外廣告的特點是直觀、醒目，在人口密集并且流動性大的區域進行宣傳具有顯著的效果。具體而言，可以在機場、公交車站、碼頭、火車站等地投放相關的戶外廣告，最大程度地利用這些地區的地理優勢，充分發揮廣告的功效。

第三，形成精準營銷理念，為游客提供定制旅游服務。以旅游信息平臺為基礎，通過問卷調查等方式收集游客對旅游的需求和偏好等有關信息，并利用計算機技術對得到的信息進行分析，掌握游客在旅游過程中的實際需求，對當地的旅游項目進行有效的改進和升級。

總之，在鄉村旅游發展過程中，文旅融合是方向也是要求。文旅融合既在鄉村經濟創新發展中具有積極作用，又能推動鄉村振興戰略的進行，因此需要將文旅融合銜接鄉村振興戰略的關鍵點找出來，讓鄉村振興戰略效能得到顯著提升，拉動鄉村經濟增長，提高農民生活水平，從而讓農民真正富裕起來。

參考文獻

[1]伊慶山,施國慶.農業型村莊的空心化問題及新型農村社區建設[J].西北農林科技大學學報(社會科學版),2014,14(06):22-27.

[2]胡淼.紅色旅游與文物旅游并行，文旅融合助推鄉村振興[J].今古文創,2021(18):117-118.

[3]幸榮.彰顯文旅融合新特色 釋放鄉村振興新動能——霍山縣文旅融合發展路徑探究[J].農家參謀,2021(01):21-22.

[4]李明偉,李琳.鄉村振興戰略背景下鄉村文旅融合發展的矛盾探討[J].信陽師范學院學報(哲學社會科學版),2021,41(01):101-106.

[5]王裕超.文旅融合視角下鄉村人居環境提升設計研究[D].武漢:湖北工業大學,2020.

[6]倪艾蘭.文旅融合背景下玉溪市通海縣鄉村旅游發展研究[D].武漢:華中師范大學,2020.

[7]黃開騰.論鄉村振興與民族地區農村“空心化”治理[J].北方民族大學學報(哲學社會科學版),2019(02):51-58.