甘肅省歷史文化悠久，地理環境獨特，少數民族眾多，具有豐富多樣且地域特色鮮明的非物質文化遺產資源，但在傳承發展中存在非遺品牌認知度不高、傳播渠道狹窄、傳播方式滯后、品牌傳播觀念淡漠等問題。針對其存在的問題，提出非物質文化遺產品牌傳播策略，指出將非遺資源轉化為特色文化產業品牌，促進甘肅非物質文化遺產項目的合理開發與保護。

甘肅位于我國西部內陸，地域遼闊，境內少數民族眾多。其中河西走廊作為東西方文化交流的重要通道，多種文化形態交融，形成了地域性強、文化包容開放的甘肅非物質文化遺產資源。甘肅省文旅廳非遺處的數據顯示，甘肅省人民政府共公布四批累計493項省級非物質文化遺產代表性項目，有68項非物質文化遺產項目被國務院公布為國家級代表性項目。據有關資料統計，甘肅有68項國家級非遺項目，493項省級非遺項目，4000多項市（縣）級非遺項目，涵蓋傳統手工藝品、民間文學、戲曲、繪畫、音樂、美術、舞蹈、民俗等多個門類，“花兒”“環縣道情皮影戲”和格薩（斯）爾被選入聯合國非物質文化遺產名錄。在商業化時代，為了更好地保護和傳承非物質文化遺產，需要進行非遺品牌傳播，推動非遺產品進入市場，實現其產業化，以便適應快速發展的市場經濟和社會文化環境，滿足消費者對非遺產品的需求。

甘肅非物質文化遺產傳播現狀

（一）品牌定位模糊

品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽及廣告形式的綜合，每一種品牌都有鮮明突出的個性；定位是基于品牌特性提出來的品牌傳播理論。品牌定位主要表現為確定產品在市場上的位置，樹立品牌形象，確立消費者對品牌的定位，建立持續的品牌文化，確定品牌的獨特屬性并不斷強化其在消費者心目中的形象，給消費者留下良好的印象。甘肅非物質文化遺產歷史悠久，種類豐富，但產品定位同質化問題較為嚴重，品牌形象不夠鮮明，沒有突出品牌的自身特點和文化屬性，品牌定位與市場需求脫節，因此消費者無法對非遺品牌形成特定印象。例如，臨夏磚雕內容多以吉祥寓意的花鳥植物為主，產品同質化嚴重，制作技藝粗陋，創作定位不明確。受資金、人才、市場等因素的影響，甘肅省每個非遺品牌的獨特性未得到深入挖掘，品牌形象和品牌定位尚不夠精準。

（二）傳播方式有限

傳統的非遺傳播主要依靠紙媒、廣播、電視等傳統大眾媒介，影響范圍較小，雖然具有傳播穩定性，但隨著信息時代的到來，傳統三大媒介的受眾面縮小，且受眾群體年齡偏大，缺乏互動性和體驗感，導致非遺品牌的傳播范圍狹窄。非遺文化展演、文化商業項目等活動受場地和時間限制，并且多數活動需要政府和行業支持才能舉辦，故中小非遺品牌生產企業往往難以維持非遺品牌傳播的持續性。新媒體環境下，甘肅各級非遺保護機構設立非物質文化遺產專門網站，建立微信公眾號、微博、短視頻等新媒體平臺，傳承人和非遺企業也有微博、微信公眾號、抖音賬號等，但非遺內容單一、信息更新慢、新媒體運營能力不強。

（三）公眾傳播觀念缺乏

非遺品牌的傳播主體主要是政府、企業和公眾。甘肅非遺品牌建設和傳播由政府主導，后者在政策、資金、人員、活動等方面給予前者引導和支持，企業和公眾的參與度則不夠。公眾是非遺文化的創造者、保護者，也是非遺品牌的重要傳播者。但在非遺宣傳展示活動中，公眾的參與積極性不高，缺乏傳播觀念，企業和民間組織的活動也較少。舉辦非遺表演、藝術節，進行非遺作品展出等活動時，一般也是由政府和企業主持，公眾并沒有參與其中，總體而言，大眾傳播途徑和傳播渠道不佳。如果非遺活動沒有公眾的廣泛參與，傳承傳播非物質文化遺產會變得困難。

（四）非遺傳承人才缺失

非遺傳播中最重要的資源是非遺傳承人，傳承人是非遺品牌的代言人，但當下大多數非遺傳承人年齡偏大，老齡化嚴重，而由于社會經濟和信息的飛速發展，年輕人又很難花心思和精力在非遺技藝的磨煉上，且非遺技藝需要經過長時間的鉆研，導致非遺傳承人青黃不接，從而危及非遺的傳承和傳播。

（五）品牌管理機制不完善

非遺品牌要想得到廣泛傳播就得進行產業化、市場化開發。在對甘肅非遺的市場調研中發現，市場上各種非遺產品良莠不齊，一些非遺產品的生產企業受短期經濟利益的驅使，對非遺產品進行過度市場開發和高度生產化，不注重非遺產品的文化價值，因此非遺產品的質量不佳，還有大量的仿冒品，同質化現象嚴重。非遺產品喪失原本精湛的工藝和優良的品質，導致非遺原生態的文化內涵和藝術價值也消失殆盡，割裂了非遺產品的文化價值和商業價值，使之陷入商業化和庸俗化的樊籠，也使消費者失去對非遺品牌的興趣和好感。品質和文化價值是非遺品牌的生命力，現階段對非遺品牌的保護和管理有待加強和完善，具體而言，政府需要制定嚴格的管理政策規范引導非遺品牌，相關部門和企業需要制定嚴格的非遺產品生產質量標準，建立非遺行業管理條例，非遺傳承人要學會用法律手段保護非遺品牌，讓非遺品牌健康良性發展。

甘肅非物質文化遺產品牌傳播策略

品牌傳播源于美國學者唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論，它將企業廣告、公關、包裝、促銷、媒體等一切傳播活動組合在一起，制訂完整的傳播計劃。企業將統一的營銷目標、統一的產品信息、統一的產品形象傳遞給消費者，確立產品的品牌形象，與消費者建立長期穩定的雙向溝通關系，有效傳播品牌信息。品牌傳播是甘肅非物質文化遺產實現市場化、產業化的有效途徑，利用不同傳播工具提高受眾與非遺品牌接觸的機會，實現品牌整合傳播，提高非遺品牌形象的認知度和知名度。

（一）精準定位，塑造非遺品牌

品牌理論源于由美國廣告教父大衛·奧格威創立的廣告理論，他認為品牌形象指的就是品牌個性，每個品牌要有自己鮮明的個性，具體體現在產品的名稱、包裝、歷史、價格、文化、廣告風格等方面。當消費者從追求產品的使用價值轉變為注重產品的文化價值時，便需要長期的廣告傳播來完成品牌形象的塑造，通過塑造產品良好的品質或品牌文化形象，滿足消費者對產品的心理需求。甘肅非遺產品包含地域文化觀念、當地人長期形成的社會審美觀念、生活態度以及傳承人的技藝，非遺品牌的定位要聚焦非遺產品的文化價值，挖掘產品蘊含的價值觀、審美情趣和情感內涵，進行精準的文化定位，塑造個性鮮明的非遺品牌形象，提高產品的商業價值。如慶陽香包是發源于隴東地區的一種民間刺繡品，又稱“荷包”，通常用絲綢或布料繡制精美的花鳥動物圖案，以中草藥或香料填充縫制而成，人們隨身攜帶，祈求祛災祛病，護佑人們平安吉祥、子孫滿堂。香包的造型古樸，色彩艷麗，具有極強的民俗特征。慶陽香包以民俗價值、藝術價值定位，挖掘其中蘊含的人文景觀、風土民俗以及造型色彩圖案藝術，結合現代消費者的需求設計產品，在保持原有非遺文化特色的基礎上創新，有助于塑造極具隴東特色的香包品牌形象。

（二）拓寬傳播渠道，構建多樣化傳播方式

隨著信息技術的發展和社交媒體的普及，非遺品牌傳播不再僅停留于紙媒、電視、廣播和節慶活動等傳統方式，轉而借助新媒體構建多樣化傳播方式，信息傳遞也由傳統的單向傳播轉為雙向互動交流，拓寬了傳播渠道，提高了非遺產品與受眾的接觸頻率。甘肅省非物質文化遺產傳播方式主要有以下三種。一是采用紙媒、廣播、電視、節慶活動、非遺展演、實踐教學等形式傳播非遺品牌，提高公眾對非遺品牌的了解和認知，增強了非遺品牌影響力。如每年6月甘肅省“文化和自然遺產日”非遺宣傳展示會組織系列活動，包括非遺影像展、非遺文化惠民演出、非遺產品購物節、傳統技藝類非遺傳承人現場活態展示、非遺工坊展示展銷等活動，宣傳甘肅代表性非遺項目，使人們切實感受非遺品牌的魅力，讓非遺產品進入大眾生活，促進非遺品牌傳播。二是采用互動性強、體驗感佳的新媒體傳播方式，向公眾全方位展示非遺品牌。利用微信公眾號、微博、抖音等平臺進行線上傳播，吸引年輕受眾對非遺的關注。如甘肅省文化和旅游廳主辦的“隴上非遺”微信公眾號全面展示甘肅非遺代表性項目及其文化內涵，讓人們了解非遺傳承人、非遺產品以及創新產品。近年來，通過持續開展的“文化進萬家——視頻直播家鄉年”活動，培育非遺傳播品牌。建立甘肅非遺大數據平臺，將蘭州牛肉面、皮影、花兒、秦腔等代表性非遺品牌搬上云端，傳播非遺信息。三是打造線上線下相結合的非遺品牌傳播方式，通過電商平臺與線下實體體驗店結合的方式，實現非遺品牌的傳播。

（三）完善傳播主體，強化非遺品牌傳播觀念

傳播主體是傳播活動中的傳播者，政府、企業、傳承人、公眾都是非遺品牌的傳播主體，他們通過多種渠道進行非遺品牌傳播，共同強化非遺品牌觀念。首先，政府作為非遺管理者，利用政策和資金優勢為非遺品牌的傳播推廣保駕護航。甘肅省出臺《甘肅省非物質文化遺產保護專項資金管理辦法》《甘肅省“十四五”非物質文化遺產保護規劃》等規范性文件，從制度上保護非遺品牌，在資金上支持非遺活動，助推非遺品牌與旅游的融合發展，提高非遺品牌的知名度。其次，企業作為非遺品牌的主要傳播者，根據市場的需求，對非遺產品進行創新，在保留傳統工藝和文化價值的基礎上設計符合當下審美需求的產品，讓非遺品牌煥發生機；企業與政府合作，爭取政府資金扶持，積極參加非遺文化活動和公益活動，推廣傳播非遺產品。再次，傳承人作為非遺品牌的代言人，要培養傳承人的品牌運營理念，鼓勵他們利用新媒體的傳播方式，參與非遺品牌傳播活動，以便既發揮非遺品牌行業和歷史影響力，又利用傳承人個人形象及講述品牌故事帶動非遺品牌傳播。最后，公眾作為非遺的傳播者與推薦者，通過網絡平臺和非遺活動展演接觸非遺活動，在自媒體平臺對非遺內容點贊、評論和轉載，向其他消費者分享消費體驗，進行二次或多次互動傳播，提高非遺品牌傳播的深度與廣度。

（四）激發傳承人品牌意識，講述非遺品牌故事

傳統非遺品牌企業一般是家族式經營，雖然有一定的行業影響力和社會資源，傳承人是非遺企業的代言人，但一些老字號企業的傳承人年紀偏大，品牌意識不強。隨著時代的發展，將非遺品牌老字號轉變為現代企業，培養年輕一代傳承人的品牌商業運營理念，發揮傳承人的品牌意識勢在必行。傳承人以創業者和傳承者形象出現在非遺品牌的宣傳活動中，講述非遺品牌故事，提高受眾對品牌和產品形象的認可度。因此，應重視傳承者的個人品牌形象對非遺品牌傳播的關鍵作用。例如，中華老字號蘭州“馬子祿牛肉面”的第一代創業者馬子祿的故事家喻戶曉，家族四代人的傳承成就了今天的“馬子祿牛肉面”品牌，馬子祿的形象出現在品牌商標和品牌宣傳中，2017年第四代傳承人馬汀讓“馬子祿牛肉面”走出國門，打開國外市場。新媒體環境下，甘肅省非遺保護平臺利用抖音、快手、微博、企鵝號等自媒體平臺，帶動傳承人進行線上演出、產品展示和技藝傳承，引發年輕人對非遺產品的興趣，提高非遺品牌的傳播力。

（五）開發文創產品，提升非遺品牌文化傳播力

非遺產品具有深厚豐富的歷史文化藝術價值，為滿足受眾個性化審美需求，利用非遺品牌的文化藝術內涵開發文創產品成為發展趨勢。非遺文創產品熱與當下社會文化及年輕人的多元審美趨向密切相關。當前年輕人已經成為文創產品的主要消費者，因此文創產品設計需要加入流行文化元素，貼近年輕人的審美，滿足他們的文化需求，適當增加產品的互動元素，如考古盲盒，讓消費者有參與感。用現代語言轉換非遺文化，用新媒體推廣傳播非遺文創產品，只有這樣，人們才會對非遺產品產生興趣，走進非遺品牌，主動去了解非遺品牌背后的故事和歷史文化，推動非遺品牌的文化傳播力。甘肅非遺保護機構、博物館、旅游景點等創新開發非遺文創產品，運用自媒體營銷文創產品，提高非遺品牌文化傳播。例如慶陽每年舉辦的香包節與民俗旅游結合，將時尚流行元素與傳統工藝結合，開發設計像車內飾品、時尚飾品等香包產品，受到了消費者的歡迎，增強了消費者對香包文化的認知，也提升了非遺產品經濟效益。

甘肅眾多非物質文化遺產體現出其獨特的地域特征和深厚的歷史文化價值，因此，要想更有效地保護傳承非物質文化遺產，就需要進行非遺品牌建設和品牌傳播，挖掘非遺產品的文化內涵，精準定位，塑造非遺品牌，通過品牌整合傳播推廣非遺產品的文化價值和經濟價值。讓政府、企業、傳承人、公眾都成為非遺的傳播主體，通過不同的傳播渠道和多樣化的傳播方式，增加受眾與非遺品牌的接觸。培養新一代非遺傳承人，在非遺品牌傳播中發揮傳承人影響力，講好非遺品牌故事。將非遺品牌與社會經濟文化發展結合起來，開發非遺文創產品，提高非遺品牌的文化傳播力，促進甘肅省非物質文化遺產品牌傳播的發展，提高非遺品牌的知名度和影響力，提升非遺產品的文化價值和經濟價值，實現以傳播促保護與傳承的目的。

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