作為一種多元交互式的新型傳播形式，受產品數字化、網絡化及交易電子化的影響，數字出版已成為當下出版領域的主要趨勢。同時，在多媒體浪潮的作用下，數字出版呈現出和其他領域彼此影響與融合的趨勢。數字出版不僅迎來了發展機遇，也面臨一定的挑戰。對此，從當前數字出版發展優勢著手，提出相關發展問題，并探討解決對策。

數字化與網絡化的出現，不僅改變了大眾的生活、工作和學習，還促使傳統出版和數字出版呈現出交叉、融合、滲透的基本態勢。自“十三五”規劃綱要提出“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業”起，多媒體融合就成為數字出版新的增長點。《2020—2021中國數字出版產業年度報告》最新數據顯示，數字出版產業收入規模已超萬億元，達到11781.67億元，較上年增加19.23%，數字內容整體向精品化方向發展，媒體融合逐步縱深化。特別是5G時代的到來，促使消費場景日益更新，實現了產業間的融合發展，使數字出版成為當前具有潛力的關鍵產業。在此背景下，為全面推動數字產業資源最大化配置，強化發展優勢，有必要對其具體現狀和相關對策進行分析。

多媒體融合下數字出版發展現狀

優勢

發展環境相對寬松

在數字出版領域，環境是一項非常重要的影響因素。在互聯網技術等的全面發展下，國家與企業都認識到了出版實現數字化的重要性，從而在一定程度上為數字出版產業的發展提供了較為寬松的環境。首先，在政治環境層面，國家出臺了各種相關政策，如《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《網絡出版服務管理規定》《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》等[1]。其次，在經濟環境方面，國內經濟發展水平持續提升。2021年我國國內生產總值比上年增長8.1%，經濟總量達114.4萬億元，突破110萬億元，穩居世界第二。經濟的迅速發展，促使數字出版的消費能力逐步提升，從而推動了整個產業的全面發展。最后，在社會環境層面，計算機技術與互聯網技術的發展，促使大眾獲取信息的方式日漸多樣化，數字技術與文化之間的結合也逐漸緊密，為數字出版領域的全面發展營造了良好的社會環境。

發展速度較快

數字出版包含互聯網廣告、網絡游戲、數字音樂、網絡動漫、移動出版、在線教育、博客類應用、網絡期刊、電子書等，并且在互聯網技術的迅速發展下，其涉及的范圍還在不斷擴大[2]。《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年國內數字閱讀用戶規模已經達到5.06億，與2020年相比，增長率為2.43%。在《2020—2021中國數字出版產業年度報告》中，2020年我國數字出版產業整體收入達到11781.67億元，較上年增長19.23%（見圖1）。其中貢獻最大的為互聯網廣告，達4966億元；其次是在線教育，為2573億元；最后是移動出版，為2448.36億元（見圖2）。

圖1 歷年數字出版產業收入狀況

圖2 2020年數字出版業各領域收入狀況

問題

市場發展不均衡

在媒體融合背景下，數字出版覆蓋范圍逐步擴大，并形成了極具特色的產業。2021年我國國內網民規模已經達到10.32億，互聯網普及率為73.0%，其中使用手機上網的比例為99.7%；成年國民綜合閱讀率達81.6%，數字化閱讀方式接觸率為79.6%。但是，整個數字出版市場仍存在發展不均衡的問題，無序競爭現象較為嚴重。第一，大眾對數字出版的認知還較為薄弱，有關市場監督體系尚未完善。第二，數字出版產品類型逐漸增多，但部分企業與機構依然難以打破傳統數字出版的局限，競爭水平較低，需要實施產業結構調整[3]。第三，市場上主要由騰訊等網絡公司以及傳統出版產業為用戶提供數字出版產品，中小型企業缺乏競爭力，對價格的話語權較小。第四，數字出版產品定價當前無統一標準，部分產品價格過高，用戶難以接受。第五，該領域的從業者整體收入水平較低，導致在產業的細節服務、全面建設等方面表現不佳。

缺乏合作互動機制

近年來，數字出版領域已經形成較為完善的產業鏈，即創作、出版、加工、發布、傳播、消費者、售后，但其中各環節之間獨立性過強，缺乏良好的合作與競爭機制。第一，市場環境存在無序性。領域內的大型企業利用自身的權威性和影響力，在定價機制、銷售等層面占據了決定權和主導權；中小型企業則因為資金缺乏、規模較小，很難與其競爭，只能提供一些外部產品和小型服務。第二，各企業之間的緊密程度不足，主要表現為自產自銷。上游企業主要基于中游企業的相關要求負責出版，未對出版物品質進行充分考量；中游企業在版權問題層面認知不足，一味增加發行量，未能充分利用優質資源；下游企業主要負責銷售，對市場的調查研究不足，難以實施大規模的分銷分送。

平臺內部問題較多

數字出版產業的發展推動了數字出版平臺的建設，使其呈現出跨界運營和多媒體融合的相關特點，并且也對整個領域產業鏈進行了整合，能促進出版、傳播與發行實施。但產業發展時間不長，開發力度不夠，導致平臺建設方面仍存在較多問題。首先，相關負責人對數字出版的認知不足，難以與時俱進。其次，當下各數字出版平臺還存在知識產權問題，尤其在如何保障發行者的個人權益制度建設層面還有所不足，信息重復、安全等問題較為嚴峻[4]。最后，當下各平臺主要由大型企業或政府撥款建設，未形成良性循環，導致收益回流緩慢，難以實現大規模改造，從而制約了全國性與區域性大平臺的建設。

監督管理落實不當

當前，整個數字出版領域已經形成較為完整的產業鏈，相關機構類型眾多，發行企業、出版公司、銷售單位、技術供給企業等層出不窮，涉及游戲、音樂、動漫、視頻、文字等多項領域，增加了行業監管難度。第一，在機構建設、運行層面還未形成統一化的管理體系，各部門對自身的管理工作是基于本部門的實際情況進行的，具有一定的盲目性，協調性較差。第二，數字出版是為了給大眾提供更為便捷的服務，具有較強的獨立性，對政府的依賴程度較低，這導致產品品質、內容導向、市場秩序等方面缺乏良好監管。具體表現為：大型企業占據行業主導地位，但無法發揮出相應的導向作用；中小型企業同質化問題嚴重，產品類型重復現象突出，且大多都為跨領域經營，存在惡性競爭問題。

多媒體融合下數字出版發展對策

規范發展市場

建立行業協會

數字出版的本質是采用市場經濟體制，重點開展市場化經營，即在生產活動中，始終以市場為基本導向，將效益作為核心。但由于該產業鏈較長，各環節之間的獨立性較強，產業協作機制尚未建立。對此，政府應與企業等聯手建立專門的行業協會組織，打破地域和部門的限制，全方位發揮行業組織優勢，促使其積極行使相應的管理和服務職能，全面提升服務效率。

引入社會資本

為進一步繁榮市場，促進產業升級，應進一步鼓勵社會資本加大投入，以拓寬融資渠道，達到多元化投資的效果。一方面，出版方可以和技術企業共同出資；另一方面，符合條件的企業可以利用股權投資的形式對中小型企業加強扶持[5]。同時，還可以利用參股創業投資以及跟進投資等形式，促使更多社會資金投向數字出版，讓更多處在起步和成長階段的企業得到高效發展。

促進產業鏈升級

注重整體建設

與傳統出版企業相比，數字出版產業鏈更為復雜。它是各種互聯網公司參與其中的開放式發展鏈，是傳統出版企業、技術服務商、渠道運用、市場終端等環節的相互合作。作為其中的相關環節，數字內容提供方、出版方、技術支持方、網絡服務等都具有各自的優勢，對彼此有所需求且互補性強。為此，可以構建一個常態化的交流與溝通機制，促進產業聯盟，加強各環節的合作交流，實現協同運作。比如中小型企業可以重點走聯合發展的道路，在協作溝通下進行業務整合，繼續扮演好內容提供者的角色；大型企業則除了提供內容外，還需及時爭取更多原創資源，進一步實現集團化，和更多技術提供商聯合起來，利用合作辦出版、開放辦出版等形式建立屬于自己的數字出版平臺。

推動各環節建設

首先，注重各環節優勢發揮。在整個產業鏈中，每個環節都為整個領域的發展做出了突出貢獻。為使其優勢得到充分發揮，實現價值最大化，可以利用資質授受的形式確定各自的分工。比如，可以分別授予數字內容出版方、加工方、提供方、傳播方等相應的資質，如給傳統出版企業授予“數字出版”資質，給民營企業、數字技術企業授予“數字加工”“數字傳播”等資質。這有利于掌握新興技術的民營企業積極參與到傳統出版的數字化經營中[6]。其次，培養關鍵環節。在產業鏈建設中，某一關鍵環節會直接影響整個產業鏈價值的流動和持續性發展。比如在數字出版鏈中，數字內容提供方在滿足用戶需求方面最為關鍵，因此可以對這類企業加大培養力度，使其為整個產業鏈的發展提供源源不斷的動力。最后，優化傳統出版企業地位。在出版領域，傳統出版企業能給大規模、高質量的內容研發帶來強大動力，地位顯著。為使其在日新月異的信息浪潮中站穩腳跟，需要加大對這類企業的扶持，突出其在數字出版中的核心地位。

加強平臺管理

建立技術平臺

數字出版是技術發展的產物。在新一代數字基礎設施建設過程中，在5G技術商用覆蓋范圍逐步擴大的背景下，人工智能、云計算、大數據、物聯網、虛擬現實、區塊鏈等技術都應逐步融入數字出版平臺的建設中，以促進新載體、新模式、新渠道的建設，為出版選題策劃、營銷傳播等提供助力。

建立服務平臺

首先，在政府主導下，出版方應著手建設一個集資源共享、服務優化、產業孵化、信息提供、人才引進、技術升級等功能于一體的市場化與專業化平臺，引導產業鏈上、中、下游的內容提供類企業、技術支持類企業、產品銷售類企業等實施深層參股合作，構建合資公司，共同發展出版業務。其次，構建引導網民創作的移動平臺，通過互聯網與移動設備進一步擴大數字出版物的發行與推廣。再次，與硬件研發制造企業加強合作，對載體硬件研發和產業化工程進行創新，促使用戶界面設計及軟件開發水平得到有效提升，促進載體應用與產業化發展。最后，與文學和影音等原創企業加強合作，鼓勵生產和聚集更多原創性資源，建立內容源，實現對版權保護企業的有效支持。

落實監管措施

法律層面

一方面，根據網絡環境的具體狀況及時對版權保護制度進行更新，并對有關規定實施明確細化，重點解決實操過程中的各項問題，建立良好的數字出版市場。比如對《出版管理條例》《中華人民共和國著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》等進行完善。另一方面，借鑒發達國家優秀的網絡版權保護經驗，逐步構建適合當前發展現狀的保護法律。此外，還可以聯合行業代表、法律代表等建立侵權行為認定組織，構建網絡侵權行為標準，加強保護數字出版的版權權益。

管理層面

在行業管理過程中，數字出版行業協會需要結合市場狀況以及行業發展的具體需求制定相關標準，切實維護產業整體利益。其中，行業協會應充分發揮自身的建議和咨詢作用，在行業自律與道德等層面起到模范帶頭作用。此外，還可以設立電子郵箱、網站、微信公眾號等反饋平臺，及時收集用戶對整個行業發展的意見和建議，以發揮出公眾的監督與約束作用。

數字出版是出版領域系統化、數字化和碎片化的結果，是適應市場發展需求的結果，也是當下數字經濟中最具潛力的產業之一。然而，由于發展時間較短，數字出版在市場、產業鏈、平臺與監管等方面還存在一定問題。為此，需從建立行業協會和引入社會資本著手，維護市場競爭秩序；加強產業鏈建設，促進各環節的聯合發展；同步推進平臺建設，完善法律法規，完善公眾約束和行業監督機制，以更好地滿足大眾多樣化的精神文化需求。

參考文獻

[1]何瑋珂.融合背景下數字出版質量管理實施路徑和建議[J].中國出版,2021(10):46-48.

[2]嚴三九,鄒陽陽.媒體深度融合視域下數字出版發展路徑探析——基于社會治理視角[J].中國編輯,2021(05):8-12.

[3]徐東,崔然.我國數字出版融合發展趨勢探討[J].出版廣角,2020(05):15-18.

[4]張新新.出版業融合發展的趨勢與對策建議[J].中國編輯,2016(05):66-70.

[5]任曉霞.媒體融合背景下如何助推教育出版數字化轉型[J].科技與出版,2016(08):103-106.

[6]孟育耀.基于融合視角的數字出版產業的運作策略[J].科技與出版,2016(06):102-105.