“學習強國”App作為一個學習平臺，是我國目前最重要的主旋律內容數字出版陣地之一。首先明晰它與一般性新聞平臺的差異，而后以場域理論和話語概念對“學習強國”App的誕生和發展進行分析，挖掘其傳播思想，發現其中蘊含的主旋律內容數字出版新思路，進而歸納總結其成功經驗，以期對主旋律內容數字出版的未來發展方向做出思考。

黨的十九大報告中提出，要加快建設學習型社會，建設馬克思主義學習型政黨，推動建設學習大國。在此背景下，“學習強國”由中央宣傳部宣傳輿情研究中心出品，于2019年1月1日上線，是“PC端+手機客戶端”兩大終端二合一模式的學習平臺。目前，“學習強國”App在iOS平臺上的累計下載量為4866.4萬，在安卓平臺上的累計下載量為3.76億，遠超新華社、人民日報等客戶端，成為我國目前主旋律內容傳播的最主要陣地。

“學習強國”與主旋律出版

從目前學界對“學習強國”的研究來看，許多人或將其作為一個時政類App，或更偏重于其新聞屬性，將其與黨報、黨媒、黨刊相對比，著重討論其議程設置、輿論引導的能力。

但客觀來看，“學習強國”的落點是“學習”二字，在各個應用商店的上架分類也是“學習/教育類”。新聞內容與教育內容有著完全不同的要求，新聞要求以盡可能快的速度反映現實世界的變化，看重傳播的短期效果；而教育則要求定性的準確，要求觀點和材料的統一，觀點要求正確鮮明，材料要求真實典型，更看重傳播的長期效果。通過分析“學習強國”的各個板塊可以發現，對新聞事實的報道只是“學習強國”的重要組成部分，而更多的內容如慕課、音樂、影視等則很明顯不屬于新聞的范疇。

可以看出，“學習強國”的定位與“人民日報”“新華社”等新聞類客戶端有著明顯的區別，針對的消費市場有所不同。因此，與其說“學習強國”是一個時政類App，不如認為它是一個教育類App。根據《數字中國建設發展報告（2018年）》，數字學習與數字教育是我國目前數字內容產業發展的重要組成部分。因此本研究認為，將“學習強國”視為我國目前主旋律內容出版的最新形態，或許能對其產生更為清晰的認識。

“學習強國”與互聯網中主旋律話語權的重塑

麥克盧漢指出“媒介即訊息”。盡管媒介本身很難直接具有創造社會現實的強大力量，但新媒介的出現總會帶來一定程度的社會變革。這種變革不是一蹴而就的，而是緩慢的、潛移默化的。時至今日，我們很難說出互聯網在何時何地對社會造成了改變，但這種影響確確實實地發生了，并且導致了社會文化、群體觀念、價值體系等一系列相應的變革。在這樣的變革過程中，主流媒體的地位逐漸被各種新興媒體所取代，一定程度上喪失了原本的“主流”地位。

互聯網場域中的主旋律內容

場域（field）是皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）研究社會的基本單位。他認為，“一個場就是一個有結構的社會空間，一個實力場——有統治者和被統治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等關系——同時也是一個為改變或保存這一實力場而進行斗爭的戰場。”在傳統的“新聞場”中，占主導地位的資本是文化資本，但是政治場域可以通過對文化資本的直接控制影響整個新聞場域，實現主流內容的廣泛傳播。

但是，布爾迪厄也指出，新聞場域與其他場域的互動會導致彼此自主性的消失，新聞場本是一個高度“他治”的場域，而其在互聯網的性質則是自律的、分眾的、去中心化的，這二者的結合必然會導致兩者的共同異化。互聯網的出現已經使新聞場域變為了內容場域，因為所有的歷史信息都會被存儲在互聯網空間，隨時可以被調用，這將使內容的影響可以一直持續下去。新聞場域中已經不僅只有新聞，而變成了更加廣泛的媒介場域、內容場域。

出于治理需求，政治場域會對互聯網的內容場域進行控制，我們提出“互聯網不是法外之地”也是出于此種考量。但是，互聯網保持著反權威和解構的“慣習”，對于互聯網內容的治理無疑會影響用戶的體驗，甚至會引起用戶的強烈反彈，產生對政治場域的抵觸心理，產生不利于主流思想的輿論，甚至導致“塔西佗陷阱”等問題。

同時，由于互聯網是一個開放平臺，各種場域都希望通過場域間的影響實現對互聯網內容場域內部的資本控制。這使得互聯網內容成為各方力量競爭博弈的焦點，沒有一個場域、一種資本能完全控制互聯網的內容場域，但毫無疑問的是，在這種斗爭角逐過程中，傳統的政治場域已經不能實現對內容場域的完全控制，主旋律內容的話語權在一定程度上被消解。因此我們急需尋找一種新的路徑，重塑政治場域對文化資本的控制能力。

互聯網中主旋律內容話語權的消減

話語權是傳播研究中經常提及的一個概念。布爾迪厄指出，場域會通過對“慣習”的制約來影響場域中每一個個體的行為，傳統的媒介場域中，受到政治場域控制的文化資本的慣習是控制的，而受眾場域中每一個個體的慣習則是被控制的，即傳播者與被傳播者的關系。傳播渠道完全掌握在傳播者手中，傳播者自然也就擁有了傳播的話語權。

但是在互聯網中，傳播手段的豐富化使傳播渠道不再是一種稀缺資源，“產消者”的出現打破了舊有的傳播格局，每個個體既是內容的生產者，也是內容的消費者，這打破了原有的慣習，甚至出于自我展示的心理，受眾也希望成為內容場域的控制者。

“眾聲喧嘩”時代的影響力絕不僅限于此，盡管個人的意見是以碎片化的形式進行表達的，但在搜索功能和智能聚合、算法推薦的機制作用下，碎片化的內容會同類聚合反復傳播，產生話語能量的共振，甚至由此進入不同的信息繭房中，因此想要爭取流失的受眾變得愈發困難。

甚至可以這樣認為，互聯網發展越快，分眾化趨勢就會愈加明顯，新聞媒介形成社會共識，“培養”社會的作用會被愈發削弱。在這樣的環境下，跳出原有的媒體思維，尋找新的方式實現話語權的重塑就顯得尤為重要。

“學習強國”與“學習”的話語

提及話語權，那么話語也是主旋律內容出版中不得不考慮的重要因素之一。出于互聯網反權威的傳統，主旋律內容在出版傳播中也必須融入互聯網的話語之中。以微博為例，不論是“@共青團中央”還是“@人民日報”等，在傳播的內容形式和話語選擇上都日益網絡化，純宣傳、純政治性的話語不僅難以被廣大網民所接受，而且會引起用戶對于說教的反感，無形增強用戶對主流話語的警惕心理。在這樣的環境下，選擇“學習”的話語則顯得非常巧妙。

法國社會學家福柯（Michel Foucault）指出，話語是特定社會語境中人與人之間從事溝通的具體言語行為，即一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開的溝通活動，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。也就是說，我們使用不同的話語，就會帶來不同的行為暗示，人們也會接受這種暗示，按照這種暗示從事相應的活動。一個典型的案例是新聞報道中會有許多的禁用詞與慎用詞，比如正確的提法是“‘一帶一路’倡議”而非“‘一帶一路’戰略”；不得使用“殘廢人”“傻子”等詞匯而應該使用“殘疾人”“智力障礙者”等詞匯；對各級領導同志的各種活動報道，慎用“親自”等詞。實際上，這些詞匯概念的所指完全相同，我們之所以禁止使用某些詞，是因為它們在閱讀時會給我們帶來完全不同的心理感受，這正說明了話語在傳播中的巨大作用。

不論是傳播的話語還是新聞的話語，對于受眾而言，他們都有著明顯的主觀能動性。傳播是一種雙向互動行為，因此受眾是否觀看、是否接受新聞的內容或傳播的內容完全取決于其自身心理。甚至由于“第三人效果”，他們會對帶有明顯宣傳色彩的內容表示抵觸，拒絕其傳播行為。

而“學習”不同，它與“教育”的話語相對。與傳播的話語相比，“教育”隱含著“教育與被教育”的行為模式，正如我們很少會反抗教師的權威一樣，在“學習”的話語中，我們很少會質疑傳播者說了什么，受眾的主動性被大大消減，更容易接受含有宣傳色彩的內容，會自覺或不自覺地將其作為“正確”的觀念去看待，并理所當然地納入自己的價值觀念之中。甚至由于人的認知基模的存在，提起“學習”，我們便會聯想到“成績”“考試”等詞匯，學習自然是要“認真學習”“學習進步”，無形中影響著人們的價值判斷和從事相關活動的行為方式。

此外，通過“學習”的方式，用戶也更容易突破原有的“信息繭房”，自覺接受新的內容。例如“學習強國”中推送的“每日一詞”，看似在介紹一個新的知識，實則巧妙地蘊含了主旋律內容的思想。

展望：“學習強國”與主旋律出版的發展趨勢

走向全媒體出版的主旋律內容

交互式電子書一直是數字出版領域的前沿探索。隨著移動互聯網的發展，交互式電子書也開始以App為主要呈現形式，成為交互式融媒體進一步發展的產物。這里的“書”并不僅僅包含電子書籍，更是以互動多媒體為代表的電子媒介的總稱。對于主旋律的數字出版而言，“書籍”也不應該僅僅包含傳統紙質圖書的電子版，或是可以供電子設備閱讀的初級形態的電子書，還應該包括以全媒體形態出版的各種產品。

習近平總書記強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。對于普通讀者而言，大部頭的主題出版內容往往顯得艱澀難懂，很難提起閱讀的興趣。一般講群眾路線，“從群眾中來，還要能深入到群眾中去”，在主題出版中的群眾路線，就是要采用他們可以接受的內容形態，傳播他們樂于接受、能真實可感的內容。在主旋律內容出版中引入全媒體的概念，不僅有利于豐富出版物的形態，也能更好地融入互聯網發展的潮流中，與時俱進，降低讀者的閱讀門檻，擴大群眾基礎，以更新穎、更輕松、更容易被用戶接受的方式，完成主題出版的工作任務。

學習強國是一個長期任務

時至今日，我們已經發現，呼喚主流話語回歸的過程不可能是一蹴而就的，也不是依靠喊口號就能完成的，而是需要一個漫長的過程，逐步影響、改變人們的思想觀念，進而弘揚主旋律，重塑價值觀。盡管新聞媒介可以通過議程設置等手段逐漸影響人們的思想觀念，但根據“睡眠者效應”，這種作用可能是短期的、有限的。我們需要一種更加長期持久，能影響一代人甚至兩代人、幾代人的宣傳方式，以保證主旋律內容的主體地位。“學習強國”落點在“學習”，它提示的是一種有意識的認知話語，新聞要求以一種隱蔽的方式傳遞觀念，而“學習”能夠以教育、教化的方式直接實現自己的目標，并將其作為社會遺產的一個組成部分實現代代相承，這也正是“學習”能夠“強國”的原因所在。

在未來，主旋律內容的數字出版形態也不會僅僅局限于此，更多符合群眾需要的內容將以更豐富且不斷迭代的形態出現，成為主題出版、社會主義核心價值觀教育的重要組成部分。

從“借船出海”到“造船出海”

我國主流媒體一直是各種傳播新形態的積極參與者，從最早觸網的人民網，再到積極融入微博、微信、抖音等各種新媒體，主旋律內容一直在互聯網傳播中做著積極探索，并做出了諸多可喜成果，積累了一批掌握新媒體傳播經驗的人才隊伍。但是在過去，主旋律內容的傳播偏重于新聞領域，通過“借船出海”的方式在各種平臺上進行內容傳播，但僅能通過議程設置和新聞框架引導輿論，缺乏更系統的引領社會價值觀的手段。借助于其他媒體平臺的傳播也會受到平臺各種規則的影響，例如推送機制、審核機制、數量限制等。

而從“學習強國”App的成功實踐中我們可以看出，主旋律的內容傳播正在依托雄厚的人才隊伍，逐漸走上自建平臺的道路，真正從“借船出海”到“造船出海”，擺脫平臺對主旋律內容的出版限制，改變以往由商業媒體創新、主流內容跟進的局面，以更具有創新性和活力的方式打造新的主旋律內容傳播陣地。

教育是對未來的儲蓄，教育所培養出來的人才貢獻光和熱的時間不是此刻，而是在不遠的未來。隨著時間的推移，人才將發揮出越來越大的作用。“學習強國”App的成功實踐也反映了用戶對這種新型主旋律內容出版方式的認同，對這種人才培養模式的認同。可以預見的是，未來 主旋律內容的出版將不僅僅局限于主題出版這一傳統領域，也將以更加靈活的方式融入數字化趨勢，運用更加先進的技術手段，不斷提升主旋律內容出版物的質量與傳播效果。

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