近年來，隨著博物館“文博熱”逐漸升溫，徐州博物館作為中小型博物館應當運用市場營銷學的相關知識，基于SWTO分析法，運用4C理論等突出自身特點，以觀眾為中心，重視溝通的運用，搭建平臺，降低觀眾的購買成本，使博物館通過營銷理念更好地推動文化事業(yè)的發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需求，履行自身的社會使命。

博物館市場營銷的定義

市場營銷是一種人類特殊的社會行為，從最初為了滿足自身需要到形成系統(tǒng)化的學科內(nèi)容和實踐體系，其包含了人類本身很多的智慧與經(jīng)驗。而博物館作為社會公益性服務組織，是基礎性文化事業(yè)的重要組成部分，是同文化產(chǎn)業(yè)所嚴格區(qū)分的，不以市場營銷的商業(yè)化盈利模式為手段。但是近年來，隨著文博熱潮的來臨，越來越多的博物館開始借鑒營銷學的一些經(jīng)驗和方式。這并不是說博物館完全放棄了自身的定位和本質(zhì)，因為營銷學及其相關知識作為一種手段，并不是區(qū)分社會公益和商業(yè)營利的標準。只要博物館堅持以社會利益為中心，堅持為社會大眾服務的方向，結(jié)合現(xiàn)代化的營銷方式和模式也是可行的。所以，博物館營銷要克服傳統(tǒng)營銷的弊端，從以經(jīng)濟利益為主向以社會利益為主轉(zhuǎn)變。因此，我們可將博物館營銷定義為：“博物館營銷是博物館不以營利為目的，借用市場營銷的理論與方法，來滿足觀眾多樣化高層次的需求，實現(xiàn)博物館社會教育使命的綜合性過程。”

博物館市場營銷是一種前所未有的方法、手段和理念，其“以社會利益為中心，以市場為出發(fā)點”。徐州博物館應當積極審視自己的優(yōu)勢和劣勢，在此基礎上進行創(chuàng)新發(fā)展。

徐州市博物館的SWTO分析

競爭優(yōu)勢

徐州為天下九州之一，也是彭城所在地，5000多年前就有居民在此生活，其因特殊的地理位置，歷代為軍事重地和交通樞紐，是區(qū)域性政治、經(jīng)濟和文化的中心。1986年，徐州市榮獲“歷史文化名城”稱號，“擁有古代文化遺產(chǎn)中的漢代三絕：漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石，而漢墓則在其中位列第一。”其與其他城市相比，具有自身的特點和個性。作為國家一級博物館，徐州市博物館擁有館藏文物兩千余件，年接待觀眾人數(shù)約60萬人次。李曉軍說：“館藏文物主體除書畫外，絕大多數(shù)為古遺址或古墓葬科學發(fā)掘出土，時代明確，來源清楚。”

競爭劣勢

徐州市博物館市場營銷還處于起步階段，目前還沒有形成完整成熟的體系和結(jié)構，也沒有打造出優(yōu)秀的品牌IP，且缺少足夠的資金支持。筆者在瀏覽徐博文創(chuàng)的淘寶商店時發(fā)現(xiàn)，商店商品瀏覽量較少，且大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都沒有銷量，這容易造成產(chǎn)品積壓等問題。以徐州市博物館為代表的的中小型市級博物館，許多都存在發(fā)展后勁不足，缺乏和相關領域跨界合作的短板。如何突出自身特點和地方特色，進行差異化營銷成為值得認真思考的問題。在博物館運營模式千篇一律的大環(huán)境下，需要加強對館藏文物本身的研究和發(fā)掘。

競爭機會

近年來，人民群眾日益增長的文化需求呈現(xiàn)出多層次、多方面的趨勢，之前傳統(tǒng)的博物館運營方式已逐漸落后。反觀“互聯(lián)網(wǎng)+”下的跨界融合越來越為大多數(shù)人所認可。“互聯(lián)網(wǎng)+”成就了一大批跨界企業(yè)，使電子商務企業(yè)與實體經(jīng)濟也有了深入交流，因此對于博物館來說，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”融合勢在必行。

博物館營銷尚處于初期階段，發(fā)展體系尚未很成熟，新興市場的競爭者較少，中小型博物館大部分還停留在傳統(tǒng)的運營模式，中小型市場還未出現(xiàn)強勢的“補缺者”。同時現(xiàn)有博物館文創(chuàng)所占據(jù)的市場份額較少，還未形成壟斷，呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，所以可以采取市場追隨者戰(zhàn)略或者市場補缺者戰(zhàn)略來快速搶占中小型文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

競爭威脅

博物館工作人員要貫徹實事求是的原則，樹立更加開放包容的態(tài)度，取長補短。一些博物館已經(jīng)開始網(wǎng)上直播和網(wǎng)絡銷售，在博物館營銷方面走在了前列。“國內(nèi)少數(shù)博物館在文創(chuàng)領域已經(jīng)創(chuàng)造了令人矚目的成績，其中最突出的是故宮博物院，故宮博物院文創(chuàng)的年營業(yè)額在2017年達到了15億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了1500多家A股上市公司的營收。”截至2021年11月，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長超過400%，尤其是北京冬奧組委會在天貓推出的“冰墩墩”系列商品，供不應求，出現(xiàn)了“一墩難求”的現(xiàn)象。而故宮文創(chuàng)商店在天貓的訪問量在2019年就達到了驚人的6000萬人次，而故宮博物院線下年參觀的總?cè)藬?shù)不及它的三分之一。

同時，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者以年輕人為主，這部分人群具有很強的不確定性和不穩(wěn)定性，他們的偏好容易發(fā)生改變。每出現(xiàn)一個新的熱點，他們就有可能放棄原有的熱點。同時市場上的替代產(chǎn)品較多，精品禮物、網(wǎng)紅產(chǎn)品和高檔消費品都是相關替代品。

徐州市博物館的市場營銷策略

以觀眾為中心

根據(jù)4C理論，博物館營銷最重要的就是以觀眾為中心，了解受眾的興趣點，而不是深居高閣，不切實際地以博物館自身為中心。正確的順序應該是先有群眾的需求，后有博物館的產(chǎn)出。因此，博物館營銷首先要做的就是對觀眾的期望和需求進行分析，想觀眾之所需。

博物館要樹立以人為本的理念，以徐州市博物館這樣的中小型市縣級博物館為例，其主要面向當?shù)睾袜徑貐^(qū)的群眾，所以更要突出當?shù)靥攸c。不僅如此，還要進一步細化，分析了解觀眾的訴求，對經(jīng)常性參觀的群體進行畫像分析，了解博物館主要受眾群體的職業(yè)、年齡構成，根據(jù)觀眾的需求進行精準營銷，從而突出自身特色和優(yōu)勢。在巨大的市場環(huán)境中，博物館不可能包攬全部群體，擁有穩(wěn)定的受眾才是最重要的。因此，市場的細化和目標觀眾的分析是開展營銷策略的首要前提。長期以來，博物館缺乏了解觀眾真正需求的有效的大數(shù)據(jù)分析和營銷手段，傳統(tǒng)的博物館調(diào)研手段存在時間長、效率低、覆蓋面窄等問題。而伴隨著導覽機器人和大數(shù)據(jù)算法的應用，博物館可以通過它們快速建立用戶畫像，了解觀眾的真正訴求，從而制定精準的策略，這樣既能提高受眾的滿意度，又能節(jié)約成本。徐州市博物館要明確產(chǎn)品市場定位，根據(jù)當?shù)叵M水平和觀眾需求有的放矢，更改自身的市場定位，從而打造專屬于自己的IP品牌。

重視溝通的運用

在4C理論中，溝通是企業(yè)與顧客建立在平等基礎上的雙向溝通。以往單向的促銷已經(jīng)不符合現(xiàn)代的營銷理念。同樣，博物館與觀眾之間也需要雙向平等的溝通，這是實現(xiàn)博物館營銷的重要環(huán)節(jié)。很多博物館沒有獲得成功的原因并不是展陳乏味，或缺少歷史、藝術和科學價值，而是缺少與受眾的有效交流，沒有引發(fā)受眾的精神共鳴。博物館需要明確溝通的基礎是建立在平等之上的雙向行為，只有聽取群眾的聲音，滿足最廣大人民的訴求，才是一座真正優(yōu)秀的博物館。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品大部分缺乏歷史內(nèi)涵和價值。目前，文創(chuàng)產(chǎn)品主要追求的是外觀形象的美觀，而忽略了內(nèi)涵價值，不了解受眾的真正喜好，所以容易造成文創(chuàng)產(chǎn)品華而不實。這就是博物館沒有進行良好溝通的例子，認為只要模仿成功文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型，就能獲得成功。因此，博物館在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，要通過產(chǎn)品講述其背后的文化故事和歷史底蘊，從而引發(fā)消費者的共鳴，在無形之中滿足消費者價值追求和擴充歷史知識的同時，也能使博物館獲得一定的經(jīng)濟效益。

建立良好溝通的另一種方式就是建立志愿者輪換制度，志愿者來自社會的各個階層群體，具有良好的社會基礎，了解其所在群體的消費偏好、審美需求和知識水平。此外，志愿者也是博物館和社會之間的潤滑劑和紐帶。通過讓志愿者分享打卡，發(fā)放小禮物等，既能擴大博物館的社會影響力，又能吸引更多的人投身于博物館志愿隊伍之中。

平臺搭建

傳統(tǒng)博物館的陳列展覽，主要是以實物為主體的基本陳列，雖然實物形象精美，但這種方式較為傳統(tǒng)，往往不能負載過多的信息，跟不上時代發(fā)展的步伐和受眾需求的變化。而新媒體能夠打破時間和空間的限制，具有超強的互動性，能為觀眾帶來前所未有的觀感體驗，它的出現(xiàn)，給博物館營銷帶來了諸多機遇。新媒體環(huán)境下,每個人都被信息所裹挾，既是信息的接收者,也是信息的制造與傳播者。正因如此，傳播效應被進一步放大，淘寶、拼多多、微信等眾多平臺作用日益凸顯。新媒體強大的交互性能夠迅速捕捉觀眾小而精確的需求，從而幫助博物館及時調(diào)整營銷策略和方式。

現(xiàn)如今，各種各樣的平臺如雨后春筍般成長起來，有直播平臺、電商平臺、App、網(wǎng)頁官方平臺等。故宮對直播平臺的應用可以說是最早的，2020年，故宮博物院率先開啟線上直播時代，讓千萬名觀眾在線上領略故宮之美。故宮直播的成功彰顯著網(wǎng)絡直播的巨大影響力。在此之后，福建博物館在直播中，由館長親自直播帶貨，這更是把網(wǎng)絡直播和博物館營銷有機地結(jié)合在了一起，不僅擴大了博物館的影響力，還獲得了一定的經(jīng)濟效益。各式各樣的手機App是移動互聯(lián)技術的具體應用，目前已有國家博物館、每日故宮、上海博物館等眾多優(yōu)秀App，其都擁有自身的特點和特色。目前，博物館行業(yè)的App已經(jīng)開始不斷增多，但還處于起步階段，總體上可以劃分為兩種類型：一種是功能型，另一種是綜合型。但是App的運營成本過高，中小型的博物館可能難以承擔，可以使用微信在線小程序等進行精細化操作，以節(jié)約成本，提高效率。

需要指出的是，這些平臺的建設是建立在博物館本身的館藏文物和資源基礎之上的。首先要建立館藏文物的研究交流平臺，不斷加強對其文物內(nèi)涵和歷史價值的挖掘，這些館藏文物是博物館營銷的源泉活水，是營銷所依據(jù)的重要資源。只有這樣，才能讓博物館營銷更加有價值。

觀眾的購買成本

觀眾參觀博物館和購買文創(chuàng)產(chǎn)品同去商場購物一樣，都需付出一定的成本。這里的成本包括生理上和物質(zhì)上的成本。生理上的成本是觀眾在參觀和瀏覽時身體產(chǎn)生的勞累感和精神上的勞累。而物質(zhì)上的成本主要是金錢的消耗，包括交通成本、門票成本和購買商品的成本。

博物館商店的營業(yè)員需要具備兩種能力：一是要具備銷售員的銷售能力，二是具備博物館教育人員的解說能力。只有具備這兩種能力，營業(yè)員才能更好地履行其營銷職責，降低觀眾的購買成本。換言之，博物館商店的營業(yè)員應是推銷員和博物館教育工作者的集合體。同時，博物館也需要采取多種多樣的方式來降低受眾的疲憊感：首先，良好的環(huán)境會讓受眾產(chǎn)生良好的體驗感，博物館要保持場館內(nèi)空氣的清新和適宜的人流量，降低噪聲。其次，需要設計一個良好的參觀瀏覽路線，不讓觀眾沒有目的地隨意參觀。最后，博物館開展的營銷活動，也需要現(xiàn)代化的設計手段和傳達方式，了解觀眾消費心理，適當使用營銷手段，使受眾在瀏覽物品時，產(chǎn)生愉悅感，且注意力更加集中。目前，徐州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在個別定價過高的情況，筆者認為可以通過采取新材料新工藝的手段來降低商品價格，提升產(chǎn)品的競爭力；也可以采將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化同博物館營銷相結(jié)合，降低觀眾的成本。吸取文化精華，提供精神食糧，增強受眾的文化自信，構建中國特色的博物館市場營銷體系，使受眾感到物有所值。

因循守舊只能故步自封，開放包容才能行穩(wěn)致遠。事實證明，隨著當今互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和博物館的跨界融合正成為下一個風口。原有的思想觀念已經(jīng)越來越不適應博物館自身的發(fā)展，所以作為公益性社會服務機構的博物館也需要跨界合作，才能在互聯(lián)網(wǎng)洪流中有立足之地。這就需要采取市場營銷手段，進行綜合分析，對癥下藥。徐州博物館應該立足于解放思想，實事求是，立足當?shù)兀嫦蛉珖睦砟睿Υ蛟熳约旱牟┪镳^營銷手段和方式，擁有屬于自己的全媒體平臺矩陣，實現(xiàn)規(guī)模效益，創(chuàng)造自己獨有的IP價值。 

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