互聯網新經濟常態背景下，出版融合已成為傳統出版行業健康可持續發展的必由之路。現綜合分析傳統出版業發展的現狀與困境，結合新時代發展背景，提出傳統出版業健康可持續發展的新思路，試圖為之提供行之有效的建議。

隨著互聯網的高速發展與新興媒體的崛起，傳統出版產業發展遭受著前所未有的沖擊。為謀求出版產業的可持續發展，傳統出版機構、業內外專家紛紛展開研究，探索傳統出版行業發展的出路。《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（2015年）的頒布，促使傳統出版業的轉型發展步入了新的融合發展階段。本文基于出版融合視角，對傳統出版行業的發展進行研究。

新經濟常態下出版融合的作用

出版融合的內涵與相關研究

對于依托互聯網與高新技術的出版融合，業界內外專家持有的看法各不相同。王梓薇等學者認為，出版融合是出版機構為適應新時代發展要求，重新整合傳統出版業與新媒體產業的一種新業態，是傳統出版業可持續發展的必由之路。李治堂等專家則有不同看法，他們認為出版融合是傳統出版產業創新發展的途徑，是國家實現文化強國的重要手段之一。也有專家在研究中指出，出版融合是在傳統出版業上不斷開發出新的價值體系，是一種產業上有形或無形的再造與價值創新。在新經濟常態下，出版融合在一定程度上成了傳統出版業可持續發展的競爭力，促進了出版產業框架重組。

出版融合的優勢與作用

相比之下，傳統出版業的運營模式，更側重于依托政府支持等具有壟斷性的資源優勢，相對單一地面向受眾傳遞文化與知識。與之不同的是，新經濟常態下的出版融合，是從受眾的需求出發，根據受眾的需求提供對應的文化內容，面向受眾傳遞知識，這種方式形成了一個供需價值閉環。從受眾需求出發，出版融合可以有針對性地提供多元化、個性化的文化內容，促使時效化文化傳遞成為一種新常態，產品內容更加豐富多彩，出版產業發展也越來越迅猛。首先，與高新科技融合后，出版產品形式與內容日趨多元化，以一種全新的產品形態迅猛衍變，在衍變的過程中形成新的價值、競爭力。其次，在出版融合的過程中，新媒體與出版產業的邊界日趨模糊，促使出版原有的產業競爭發生了“破冰”般的改變。競爭規則的重新“洗牌”，促使出版業衍生出新的競爭基礎與競爭模式，形成“全新”行業產業發展趨勢。最后，對傳統出版業形成沖擊，也成了新出版業創新的原動力，不斷促使其發揮主動性，打破固有規則的束縛，在出版產業的內容、生產、傳播等方面展開了廣泛性的融合與創新，促進產業發展走向惠民化、國際化。

出版融合視角下傳統出版業發展現狀及問題

2020年中國傳媒產業發展報告中的相關數據顯示，期刊線下廣告刊登額跌破新低，這表明紙質媒體受眾持續減少。期刊現狀映射出傳統出版業發展的現狀，受互聯網與新媒體的沖擊，紙質讀物受眾連年持續走低，出版行業經營利潤不斷下滑，嚴重影響了出版業的良性運行與健康發展。目前，出版業是國家文化建設的重要舉措，出版業的不健康發展也越來越引起了有關部門的關注與重視。尋找“傳統出版業的出路”成為業界行家面臨著的一項緊迫課題，傳統出版業的轉型與發展、媒體融合與產業融合勢在必行。在“十四五”規劃中，媒體深度融合再次被提及，傳統出版產業機構紛紛展開嘗試，積極開拓新媒體平臺建設與新的出版模式，以期通過緊跟時代步伐的出版數字化轉型，打通傳統出版健康可持續發展之路，提升傳統出版業的傳播力、影響力、競爭力。新經濟常態背景下，傳統出版業的轉型發展取得了一定的成果，也面臨著新的發展問題與危機。筆者綜合分析了業內多個出版社的運營發展現狀，發現在出版融合視角下，傳統出版業的發展主要存在以下幾個問題。

人才“斷層”，限制傳統出版業轉型發展

十年樹人，人才的培養需要時間。然而飛速發展的經濟社會，推動著傳統出版業快速步入轉型發展的新階段，新的發展階段對工作者提出了新的要求。高速度的轉型發展與人才培育之間呈現出新的沖突，導致傳統出版業在轉型發展過程中常常出現人才不夠用、不合用等現象，極大程度地限制了出版業的轉型發展。比如高新技術人才的缺失，導致出版機構在出版融合進程中的話語權過小等情況。

信息傳播模式的巨變，促使傳統出版業競爭力減弱

與傳統出版業相對單一的信息傳遞模式相比，在互聯網時代，人人都可以成為信息傳播者，“單向輸出”不再是傳統出版業發展的“特權”。扁平化的互聯網傳播工具，極具時效性的便捷溝通軟件，使得普通群眾既是信息的接受者（受眾），又是信息的傳播者。新媒體的互聯性促使傳統出版業因缺乏有效的雙向溝通平臺而受到巨大沖擊，例如，相較于新興媒體，傳統出版業無法及時了解群眾需求，無法按需生產出版圖書、期刊等產品，產品供需關系的錯位導致傳統出版業的發展一再失利。

閱讀習慣改變，促使對紙質出版產品的需求持續走低

伴隨互聯網信息傳播終端的更新換代，手機、電子書等終端出現，其比傳統出版產品載體更加便攜，連接的內容更加豐富多元，使得讀者可以充分利用碎片時間進行多元化閱讀，導致傳統出版產品的優勢日漸弱化，也促使讀者對紙質出版產品的需求持續走低。

內容缺乏特色，促使傳統出版業競爭力減弱

在“內容為王”的年代，內容缺乏特色會在一定程度上影響出版機構的“生存”。究其原因，傳統出版業的產品缺乏內容特色主要表現在以下幾個方面：首先，傳統出版業是在受到新媒體的沖擊后才考慮融合問題，這促使出版機構失去了先發優勢，表現出內容跟風，沒有特色；其次，相較于新興媒體，傳統出版機構與受眾的距離更遠，這使得出版產品貼合受眾需求的程度偏低，多數出版產品泯滅于眾；最后，傳統出版業的出版融合大多是改良性質的，改良大多依靠機構外部力量（合作或外聘等），這促使傳統出版業的融合發展不得不受到“外力”的影響與限制。

出版融合視角下傳統出版業的發展策略

強調內容為王，吸引留下忠實受眾

沒有特點，就會泯滅于眾，這是出版業在當前社會發展階段的特性。出版業的發展當以內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。因此，在出版融合的視角下，出版機構需要不斷優化產品結構，推出更多貼合受眾需求，更具出版機構特色的產品，只有這樣，才能在新經濟常態下站穩腳跟，實現傳統出版業的健康可持續發展。

1.強調受眾需求

如前所述，互聯網沖擊下受眾從被動接受信息轉變為主動搜索需要的內容。也就是說，誰（出版機構或媒體）提供受眾所需的信息與內容，誰就能實現可持續健康發展。在這樣的時代背景下，出版機構首先需要改變以往的工作模式，變被動為主動，走近受眾，深度解析受眾的閱讀需求，并在此基礎下精心設計，推出符合受眾需求的內容產品。如《時尚芭莎》雜志深度分析了目標受眾的閱讀需求，融合新媒體的表現形式，精心設計了明星電子刊，并實現了良性營收。

2.強調內容特色

數字經濟的飛速發展促使網絡資訊呈幾何式增長。在這種情況下，獲得受眾的喜愛與支持，甚至成了出版機構實現健康可持續發展目標的前置條件。因此，提高受眾的閱讀體驗成為出版機構的共同目標；只有推出極具特色的內容產品，進行去同質化的操作，才能給受眾留下深刻印象，才能實現機構的健康發展。比如某期刊在自身原有的定位基礎上，聚焦社會重點問題、焦點話題、熱點內容，推出干貨滿滿又獨具特色的時評，為該期刊留下了一批忠實的受眾。

3.強調去同質化

互聯網時代下，要想在海量的信息資訊中脫穎而出，讓受眾記住并心甘情愿地為之付費，出版產品的內容就必須別具一格，以內容與個性取勝。換言之，出版機構需要綜合考量目標受眾的需求，在出版機構自身能力與特色的基礎上，精心策劃，契合新媒體傳播模式，打造特色出版產品，以創新性與前沿性選題吸引受眾，贏得讀者，實現出版機構的良性可持續發展。

從特色出版產品出發，構建特色編輯人才庫

如前所述，新時代背景下，出版業的良性運營發展更加依賴受眾的支持，出版從業者從原來的相對單一性的創作，演變為根據受眾的閱讀習慣和心理預期進行創作，制作出版產品。這促使出版行業對相關從業者提出了更高要求，即要求從業者要更加理解受眾，甚至能預測受眾的閱讀需求，或引導受眾閱讀；這也意味著從業者需要有更高的綜合素養，才能面向受眾并為其提供更具特色、足夠新穎的出版產品，以實現出版機構的健康發展。因此，出版機構首先需要加強復合人才庫建設，培養從業者的綜合素質，促使從業者既懂內容創作又懂產品設計與產品營銷，同時還要具備互聯網思維，并且對產品迭代速度有一定的認知。其次，針對原有人才結構，出版機構應當定期或不定期地開展新思維、新知識、新理論的培訓活動，為原有從業者培養出版融合意識與方式方法。再次，出版機構可以引進前沿教育培養出來的復合型人才，以新鮮血液為出版機構儲備人才。最后，出版機構可以在內部搭建從業互助平臺，提升出版機構的綜合創造能力。

引進高新科技，實現傳統出版與新興媒體的深度融合

研究分析出版融合以來的案例，就會發現在上一階段的合作中，傳統出版業處于相對弱勢的位置，而技術企業憑借前沿科技限制著傳統出版機構的特色化發展。對此，傳統出版業需要尋求新的發展之路，解決出版融合受限的問題。

1.組建專屬的技術團隊

出版機構要想跳出技術企業的限制，就要組建自己的技術團隊，服務于出版機構的健康發展需求，按要求設計獨具特色的數字平臺。量身定做的新媒體平臺可以按需求上架出版機構有特色的內容產品，設計新穎的閱讀模式，以提升受眾的閱讀體驗，從而留住老讀者，吸引新讀者，實現出版機構的健康可持續發展。

2.更新并充分運用前沿技術

互聯網時代更新換代非常快，為保證出版融合的前沿性、特色性、個性化，出版機構需要及時督促技術團體關注前沿科技發展情況，挑選滿足出版機構需求的新興技術并對其充分運用，以維護出版機構的特色與優勢。此外，實力不足的傳統出版機構更需要充分把握在出版融合過程中的主動權與優勢，只有這樣，才能開發出更貼合出版情況的出版融合模式，避免同質化，實現出版融合的良性運營與健康可持續發展。

憑借傳統出版機構底蘊，以跨界布局謀求出版融合發展

與新興媒體企業相比，傳統出版機構有著底蘊優勢，其可以高度整合機構資本資源、關系資源，進行跨界聯合發展布局，以實現出版融合，促進出版機構健康可持續發展。比如鳳凰傳媒就通過收購信息化服務供應商，吸引資本注資，以體制內外的跨界聯合，推出眾多電子書、有聲讀物等出版融合產品，從而使出版融合助力鳳凰傳媒健康可持續發展。

1.跨界謀求多元化呈現方式

跨界加深出版融合，出版媒介、內容產品的呈現方式從單一的紙質化轉向多元化。一是呈現方式從紙質載體轉變為移動終端；二是內容從相對單一的圖文呈現，裂變為“視頻+音頻+圖文”的重組，視聽化與沉浸式日漸成為新時代的主流閱讀體驗；三是內容傳遞渠道更加多元化，從客戶端到社交平臺，從直播到游戲，都成為新時代出版融合的通道。比如，《三聯生活周刊》跨界聯合后，出品了“聽周刊”有聲書產品，促使內容產品從“看”轉變為“聽”。

2.挖掘潛在資源，提升差異化運營效果

傳統出版業的優勢在于其“底蘊”，深度挖掘出版機構的潛在資源，將優勢的專業資源、資本資源、社會資源進行有機整合，實現出版融合的差異化運營、特色化健康可持續發展。以中國新聞周刊為例，中國新聞周刊加大力度開發評論欄目優勢，采用視頻方式呈現增加沉浸感，其成功就是出版融合的典型案例；此外，中國新聞周刊還科學地運用自媒體的聯運傳播優勢，以提升信息有效傳播效果。

3.形成“精英化寫作+讀者參與”的雙創發展態勢

活用傳統出版機構的采編實力，引導傳統出版業的編輯工作人員參與到出版融合事業中，充分運用原有編輯的寫作實力，在加強與讀者互聯參與的機制下，提升傳統出版業的新時代競爭力，實現出版機構的健康可持續發展。一是通過社群建立編輯與讀者的聯運橋梁，提升讀者的參與感與品牌黏性，促使編輯獲得內容產品創作的靈感，生產出獨具特色的、貼合讀者的出版融合產品。二是充分運用傳統出版機構工作人員的實力與技能，設計貼合讀者預期的產品，以精品化和個性化取勝。

綜上所述，隨著互聯網、大數據技術的快速更新迭代，傳統出版機構的出版融合不但勢在必行，而且日新月異，正在飛速發展。新技術的應用、新思路的萌芽、新路途的開拓等都是傳統出版業面臨的問題與機遇。傳統出版業只有緊跟時代發展的步伐，才能在新經濟背景下立足，實現高質量可持續發展。

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