基于公共議題，探討互聯網項目的兩種傳播模式——短期爆發性閉環傳播模式和長期持續性閉環傳播模式，選擇“圓夢公益”與“橙子微笑挑戰”兩個項目作為研究對象，對兩種傳播模式進行比較，分析兩者的優勢、特征與不足。研究發現，企業采用短期爆發性閉環傳播模式參與項目時，擁有較高的曝光度和用戶參與度，呈現出覆蓋范圍廣、受眾反饋及時、輿論反應迅速等特點；采用長期持續性閉環傳播模式參與項目時，則傾向于將項目的運營持續地參與到某個公共議題中。

當公共議題的陣地由大眾傳媒逐漸轉移到網絡空間后，企業就有了更多通過互聯網項目參與到公共議題中的機會，不同的互聯網項目所采用的傳播模式不盡相同。傳播空間的轉移，使傳播模式發生了改變，從而形成了互聯網項目線上、線下聯動的閉環傳播模式。

理論基礎

公共議題是指與社會公眾利益高度相關且受到公眾廣泛關注和討論的社會話題，既包括引起民眾關切的重大突發性事件，也包括由不同社會團體推動的社會議題，兩個概念雖不相同，但卻彼此聯系。

公益理念

公益是公益事業的簡稱，是有關社會公眾的福祉和利益。傳統公益事業往往采用組織發起的形式，如今互聯網技術的發展改變了公眾參與公益的形式，公益不再只是以組織的形式出現，越來越多的公眾可以通過互聯網渠道實現個人的公益價值。

公共議題

公共議題之所以逐漸受到公眾的重視，與其公共性緊密相關。當大眾傳播作為普遍意義上的“公共領域”時，“公共性”就會被很好地體現出來。然而大眾傳播的單向性、直線性決定了公眾只能被動地在“公共領域”中挑選大眾傳媒設定的公共議題。在公眾缺少主動性的環境中，公共議題很難呈現出“百花齊放”的態勢，這一情況直到網絡公共議題興起才得到好轉。“公共領域”逐漸從實體空間轉移到互聯網空間，互聯網的多元化、互動性和包容性為公共議題的“遍地開花”提供了最為舒適的“土壤”。在網絡公共議題興起后，每一位坐在電腦前的公眾交織成了遍布全國甚至全球的“網”，公共議題就在這樣的“網”中生根發芽。

數據分析

“圓夢公益”和“橙子微笑挑戰”的發起主體是字節跳動公司旗下的抖音短視頻平臺和今日頭條資訊平臺，二者也是其主要傳播途徑。百度作為國內最大的搜索平臺之一，可以綜合評估項目的傳播效果，而百度指數是以海量網民行為數據為基礎的數據分析平臺。通過百度指數能夠直觀地看出某個關鍵詞在百度的搜索規模，以及一段時間內的漲跌態勢以及相關的新聞輿論變化。因此，可以選擇百度指數作為第三方平臺進行數據分析。本文主要以今日頭條資訊平臺、抖音短視頻平臺和百度搜索平臺為陣地進行數據分析。

“圓夢公益”

“圓夢公益”于2019年5月29日啟動，這個時間點正是“六一”兒童節前夕，與該項目為兒童助力的宗旨相符。“圓夢公益”項目緊抓城鄉教育資源分配不均勻、鄉村兒童閱讀物短缺等痛點，結合產品實際需求，引導用戶在抖音客戶端或今日頭條客戶端認養虛擬寵物“圓夢精靈”獲得公益知識點，通過捐贈愛心參與到“圓夢精靈圖書館”公益項目中，如向鄉村地區的在校兒童捐贈圖書文具，幫助兒童拓展課外知識，改善兒童的閱讀環境等。

“圓夢公益”采用長期持續性閉環傳播模式，用戶通過在字節跳動產品中消費時間，如在抖音中觀看短視頻、今日頭條中閱讀頭條文章等方式積攢“知識點”，通過虛擬“知識點”兌換實體圖書，再由主辦方將圖書捐贈給鄉村兒童。企業的實際捐贈可以促使用戶投入更多時間使用產品，從而實現線上、線下閉環傳播模式。

“橙子微笑挑戰”

每年的6月20日是世界FSHD關愛日，這是一個全球性的公共議題。2018年的世界FSHD關愛日，罕見病發展中心和FSHD關愛組織聯合字節跳動公司，在抖音和今日頭條上發起“橙子微笑挑戰”接力公益行動。

截至2020年12月31日，“橙子微笑挑戰”話題在今日頭條微頭條中的播放量為1.8億，討論次數為7359次。在抖音上的播放量為24.8億，共11.3萬個視頻。在微博中的閱讀量為7218.7萬，討論次數為7.1萬，1839條原創視頻。在百度搜索中輸入“橙子微笑挑戰”共搜索到16800個網頁鏈接，667篇報道。

兩個項目對比分析

兩個項目在不同平臺數據對比表

根據上表可以看出，在今日頭條平臺中，兩者關于微頭條內容的相關度都比較高，資訊板塊中，“圓夢公益”以用戶發布的內容為主，發布主體較為單一，“橙子微笑挑戰”以媒體和平臺為主，發布主體多元。在傳播內容方面，“圓夢公益”話題較為分散，這是由于發布主體多為用戶，很多話題只是用戶為了打卡創建的；而“橙子微笑挑戰”的話題非常集中，可見在有官方引導的情況下，用戶能夠更集中、更有序地參與。

兩個項目的傳播對象、傳播渠道、傳播模式、傳播內容、傳播效果均不相同，在百度指數中的反映也有所差異，“圓夢公益”的百度指數在項目上線后有一定的上浮，但變化不大。“圓夢公益”是一個為鄉村兒童捐書的公共議題，議題本身及項目名稱都便于公眾理解。作為長期項目，企業一直在維持項目的運營，保證用戶實時參與，但項目本身的熱度不夠高，并沒有演化成現象級的議題。“橙子微笑挑戰”的百度指數在項目上線后有明顯的上浮，但一段時間后有明顯的回落。這是一個與“FSHD”“罕見病”相關的公共議題，公眾對它的了解程度并不高，在該議題爆發后，作為咨詢類的百度搜索平臺自然會涌現大量用戶搜索的行為，這也從側面印證了該公共議題的傳播效果。“橙子微笑挑戰”作為疾病紀念日關懷類公共議題，雖然有周期限制，但是官方宣傳力度大，再加上明星的參與，各大媒體和平臺的跟進，極大程度上促進了該議題在短時間內的爆發性傳播。公共議題在走完自己的生命周期后，會淡出公眾的視野，尤其是在當下信息爆炸時代，公共議題更迭迅速，會出現百度指數快速上升和回落的現象。

互聯網項目參與公共議題的傳播模式

互聯網項目擁有自己獨特的傳播模式即閉環傳播模式。互聯網企業或其他企業借助互聯網平臺，將自己產品、服務及品牌融入互聯網項目中，用戶進行線上消費（這里的消費可能是金錢或時間），由企業將其兌換成線下捐贈，通過線下的捐贈與宣傳使更多公眾參與到該公共議題中。

互聯網項目傳播模式圖

互聯網項目傳播模式中的閉環一方面指參與主體：公眾—項目—企業—公眾的閉環傳播模式，如圖所示，企業通過互聯網平臺打造互聯網項目，公眾參與互聯網項目，互聯網項目塑造企業形象，企業通過線下反饋刺激公眾進一步參與其中；另一方面指線上、線下聯動的閉環傳播模式，公眾在線上參與互聯網項目，企業給予公眾線下的反饋，這種反饋再促進公眾的線上參與行為。

短期爆發性閉環傳播模式

短期爆發性閉環傳播模式是指企業創建或參與一個項目時，通過強有力的宣傳與推廣，使項目在短期內大規模傳播，擁有較高的曝光度和用戶參與度。

以短期爆發性閉環傳播模式傳播的項目，周期通常較短，大部分不會超過一個月，在周期結束后，項目的垂直影響力會在很大程度上決定其對企業的影響力。因為有明星的參與，“橙子微笑挑戰”項目在短期內引起了較大的輿論反響，可以引起公眾對“FSHD”的廣泛關注。因此，“橙子微笑挑戰”項目雖然結束得較快，但其宣傳目的和企業形象能在公眾心中留下深刻印象。

長期持續性閉環傳播模式

長期持續性閉環傳播模式是指企業在創建或參與一個長期項目時，將其相關運營持續地參與到某個公共議題中。但這個傳播的過程不是無限的，信息的爆炸式增長使公眾的遺忘速度越來越快，公眾注意力日益稀缺，公共議題因為屬性、輿論強度及重要程度等的差異，表現出不同的“消亡”速度。長期持續性閉環傳播模式始終在與“公眾遺忘”抗衡，其由于在小范圍內的大規模覆蓋，收獲了一批忠實用戶。

兩種傳播模式的特征、優勢與不足

1.傳播模式特征及優勢

兩種傳播模式在前期的宣發過程、中期的實施過程以及后期的維護過程中均采用不同的方式，各有其特征及優勢。

長期持續性閉環傳播模式由于傳播周期長，需要企業擁有較為雄厚的資本作為支撐。該模式在傳播過程中呈現逐漸下沉趨勢，即傳播圍繞一個公共議題，對受眾的覆蓋范圍收窄，影響力放大。該傳播模式呈現出連續性、日常化、互動性強、滲透度深等特征。受眾對采用長期持續性閉環傳播模式的項目接受度和參與度較高，將長期持續性閉環模式滲透在受眾的日常生活中，容易培養受眾的歸屬感，讓其更加信任項目及企業。

短期爆發性閉環傳播模式呈現出覆蓋范圍廣、受眾反饋及時、輿論反應迅速等特點，在前期宣發過程中推廣力度較大，可以在短期內迅速提升項目的知名度，易于打造現象級傳播事件。該模式常借助名人明星吸引公眾眼球，進而宣傳項目及樹立企業的形象。該模式可以在短期內迅速吸引公眾注意力，從而形成輿論風潮，借助公眾的從眾心理，不斷擴大傳播規模。

2.傳播模式不足及建議

短期爆發性閉環傳播模式由于時效性的限制，對公眾的影響持續時間并不長，公眾的注意力也會在短時間內不斷轉移。因此，如何讓公眾更好地記住公共議題與項目是企業需要考慮的重要問題。企業在運用短期爆發性閉環傳播模式時，應更加注重對項目的選擇，一些自帶話題性的項目更容易受到公眾關注。在前期宣傳工作中，企業應該抓住窗口期，打造爆款話題獲取流量；在項目運營過程中持續發力；在項目結束后做好收尾工作，盡量延長項目的影響力周期。

長期持續性閉環傳播模式持續周期長，但并不代表公眾記憶能夠持續很長時間，企業應定期舉辦活動或依靠媒體，將項目的影響力延長。這需要投入大量的精力及資源進行運作。在項目的選擇上，企業應該注重模式與內容，所選擇的項目應該有長期吸引公眾注意力的能力，在運營過程中也需要不斷創新，保持新鮮感，培養受眾使用習慣，盡量把周期拉長。

目前我國企業參與公共議題大多都是以商業屬性為第一目標，參與公共議題只是企業自身發展的一種手段。這種手段是否能真正為企業帶來長遠而巨大的影響？是否能真正推動公共議題的發展，為受救助群體帶來本質上的改變？這些問題還需要深入研究。

“螞蟻森林”是2016年螞蟻金服集團在支付寶客戶端推出的一款產品，是國內比較成熟、比較完善的互聯網公益項目，曾獲聯合國“地球衛士獎”。用戶可通過乘坐公共交通、在線繳納生活費用減少票據等減排行為，在支付寶里種植一棵虛擬的樹。用戶可以在支付寶“螞蟻森林”頁面收集“低碳生活”獲得的水滴，為樹苗澆水。樹苗成熟后，公益組織、環保企業等螞蟻生態合作者，就會在線下替用戶種植一棵實體植物，從而完成由線上到線下的閉環模式。

“螞蟻森林”為螞蟻金服樹立了一個良好的企業形象，將企業和“低碳生活”“環境保護”等具有積極意義的詞語聯系在一起。然而2020年11月3日，上海證券交易所宣布暫緩螞蟻金服上市。螞蟻金服的主要盈利來源于貸款，這是一種高杠桿的盈利模式，網絡貸款新規發布后，金融監管環境發生的變化直接影響了螞蟻金服的運營能力。

從“螞蟻森林”的案例可以看出，在企業的經營理念、盈利模式出現問題時，參與公共議題為企業所帶來的正面影響變得微不足道。這也為企業敲響了警鐘，無論選擇哪種傳播模式，企業都不能忘其根本。

公共議題涉及較多的是社會上的痛點、難點、熱點話題，關系到公眾的切身利益，是不能被忽略的問題。目前國內企業還處于把參與公共議題當作工具的階段，對公共議題的推進力度不大或只是浮于表面。公共議題是社會各界共同的責任，在未來，企業會越來越多地參與到公共議題當中。平衡自身的商業屬性和社會責任、完善公共議題的運營機制是企業應該做出的改變。

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