新媒體時代背景下，信息傳播方式、手段不斷推陳出新，在很大程度上轉(zhuǎn)變了社會大眾的生活方式及閱讀習(xí)慣，媒體行業(yè)也不斷展開了多元融合的探索實踐。在媒體融合形勢下，傳統(tǒng)媒體，特別是地方紙媒迎來了嚴(yán)峻的考驗。基于此，現(xiàn)以紙媒為例，分析傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，然后提出媒體融合形勢下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展建議，包括創(chuàng)新新聞編輯受眾意識，與互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界融合，更新營銷手段優(yōu)化盈利，個性內(nèi)容滿足差異化需求等，希望可為此課題研究者提供一些思路。

隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，各類新媒體走進(jìn)人們的日常生活，人們獲取信息的方式也不斷向多樣化方向發(fā)展，即由過去單一的看報紙、聽廣播、看電視等，轉(zhuǎn)變成集圖文、音視頻于一體的綜合媒體消費方式。新媒體傳播已然成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧＞彤?dāng)前發(fā)展?fàn)顩r而言，新媒體并不會完全取代傳統(tǒng)媒體，其在為傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體帶來了諸多機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體也在新媒體環(huán)境下不斷尋求與自身相適宜的發(fā)展方式。

近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷深度融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在展現(xiàn)自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷利用新媒體技術(shù)手段豐富自己，新媒體也由此成為傳統(tǒng)媒體的重要延伸。媒體融合形勢下，傳統(tǒng)媒體對自身在行業(yè)中所扮演的角色進(jìn)行重新定位，致力于創(chuàng)新自身發(fā)展模式，構(gòu)建“全媒體”平臺成為如今傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一項重要舉措[1]。因此，本文將對媒體融合形勢下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行思考研究。

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

用戶市場萎縮

隨著近年來新媒體的不斷發(fā)展壯大，人們獲取新聞信息的方式發(fā)生了極大改變。生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，使人們對信息的獲取速度提出了更為嚴(yán)苛的要求。在此形勢下，大量的新興媒體應(yīng)運而生。對于公眾而言，新媒體憑借其形式豐富、獲取便捷、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，相較于包括紙媒、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體明顯更受青睞。特別是對如今的年輕一代，新媒體在他們成長過程中扮演了十分重要的角色，成為主要的信息獲取途徑。如今紙媒的受眾主要為中老年人，用戶市場不斷萎縮，是紙媒面臨的一大發(fā)展困境。以一些傳統(tǒng)地方紙媒為例，近年來新媒體新聞產(chǎn)品的不斷推陳出新，讓地方紙媒原有市場份額及讀者群體被不斷搶占，進(jìn)而對地方媒體帶來了不小的沖擊[2]。如2022年1月1日起，《貴陽晚報》紙質(zhì)版正式停刊，只保留電子版。貴州曾經(jīng)風(fēng)光無限的多家市場化媒體目前僅剩《貴州都市報》仍在發(fā)行紙質(zhì)版。如何迎接巨大的行業(yè)調(diào)整，有效把握發(fā)展機(jī)遇，重新贏得市場，是廣大地方紙媒在媒體融合形勢下需要思考和解決的一個重要問題。

廣告收入縮減

當(dāng)前，對于大多數(shù)紙媒而言，廣告、發(fā)行仍是其主要收入來源。而相較于新媒體，紙媒廣告收入增長動力明顯不足。紙媒廣泛存在產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、行業(yè)突破難度大等問題，僅僅通過廣告、發(fā)行途徑創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益遠(yuǎn)不足以保障紙媒的有序健康發(fā)展。隨著近年來媒介環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變，各大紙媒不斷推進(jìn)自身的改革轉(zhuǎn)型。如何強(qiáng)化紙媒融合發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高紙媒經(jīng)濟(jì)收益，是如今紙媒亟須解決的一個嚴(yán)峻問題。對于廣大地方紙媒而言，雖然經(jīng)過長期發(fā)展，打下了較為良好的市場基礎(chǔ)，然而由于其受眾主要為偏好閱讀實體報紙的老年群體，在創(chuàng)造廣告收益方面，廣大地方紙媒明顯不如如今備受青睞的新媒體行業(yè)。為此，紙媒應(yīng)進(jìn)一步加速自身的融合轉(zhuǎn)型，重塑符合時代發(fā)展和市場需求的媒體形象，重新贏得受眾青睞，為紙媒有序健康發(fā)展提供可靠的資金支持。

人才流失嚴(yán)重

不管是哪個行業(yè)領(lǐng)域，人才都是其發(fā)展的根本，在很大程度上影響著該行業(yè)的核心競爭力。然而現(xiàn)階段的紙媒行業(yè)卻存在尤為嚴(yán)重的人才流失問題。之所以造成這一局面，一方面是因為近年來紙媒發(fā)展效益不盡人意，紙媒從業(yè)人員就業(yè)前景和收入情況每況愈下；另一方面是因為一些紙媒缺乏緊隨時代發(fā)展腳步的用人機(jī)制、工作模式，由此讓越來越多紙媒從業(yè)人員陸續(xù)投入有著廣闊發(fā)展前景的新媒體行業(yè)。除去人才流失嚴(yán)重之外，紙媒還面臨人才匱乏的問題，尤其是兼具活躍性思維、敏銳新聞嗅覺及嫻熟掌握新媒體技術(shù)的新聞人才，進(jìn)而對媒體融合形勢下紙媒的創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)成了極大的制約。

媒體融合形勢下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展

創(chuàng)新新聞編輯受眾意識

媒體融合形式下，紙媒新聞編輯應(yīng)當(dāng)對受眾建立新的認(rèn)識，唯有如此方可更好地推動紙媒的融合發(fā)展，進(jìn)而讓紙媒緊隨時代發(fā)展的腳步，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

首先，強(qiáng)化新聞編輯的受眾意識。這一意識主要是指新聞編輯要形成評估受眾關(guān)注點的意識，應(yīng)注重從受眾視角出發(fā)，提供可切實滿足受眾需求的信息內(nèi)容，如依托采集受眾的基本信息，瀏覽受眾在各大新媒體平臺的評論等方式，以深度把握受眾對媒體的需求和興趣偏好，以此為自身編輯工作的開展提供有力依據(jù)，進(jìn)一步提升行業(yè)競爭力。比如，隨著近年來報網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，越來越多的新聞編輯開始通過微信、微博、抖音等平臺與受眾進(jìn)行交流互動，以此把握受眾的真實需求；還有一些紙媒通過發(fā)放調(diào)查問卷，以社會學(xué)的方法對受眾需求進(jìn)行采集分析。這些方式均有助于強(qiáng)化新聞編輯的受眾意識[3]。

其次，在實際編輯過程中提高受眾參與度。新時期，受眾反饋及受眾與新媒體的交流互動在信息傳播中得到極大實現(xiàn)，同時越來越多的受眾意見被應(yīng)用于新聞生產(chǎn)制作中，該種交流互動的編輯理念也贏得了眾多新聞編輯的青睞。基于此，新聞編輯一方面應(yīng)注重在新聞策劃中提高受眾的參與度，即新聞編輯在對相關(guān)新聞事件進(jìn)行報道前，可先進(jìn)行一定的策劃，從而提高受眾對媒體的關(guān)注度及參與媒體活動的主觀能動性。另一方面應(yīng)注重在新聞編輯中提高受眾的參與度，比如，可通過在紙媒上展現(xiàn)新聞編輯的信息處理過程及感受等，提高受眾對新聞編輯的認(rèn)知度，使受眾與新聞編輯對相同新聞事件產(chǎn)生共鳴，以此將受眾培育成新聞事件的見證者、編輯者、傳播者，建立起受眾與媒體之間的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步推動紙媒的創(chuàng)新發(fā)展。

與互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界融合

首先，推進(jìn)紙媒接收終端的移動化發(fā)展。面對新媒體的沖擊，紙媒應(yīng)推動自身接收終端的移動化發(fā)展。一方面，應(yīng)基于移動終端的實際特征，開發(fā)與實際相符的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，比如對于手機(jī)移動終端而言，鑒于手機(jī)的小屏特征，受眾在閱讀文字性內(nèi)容時會存在一定障礙，為此，紙媒在開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件時，應(yīng)注重對文字性內(nèi)容的濃縮整合處理，以圖片、音視頻形式對熱點新聞信息進(jìn)行推送[4]。如貴州日報“天眼新聞”客戶端即堅決貫徹“無視頻不新聞、無圖片不傳播”的理念，保證新聞內(nèi)容的可讀性。另一方面，應(yīng)保證紙媒客戶端與各大社交媒體平臺之間的交互性、兼容性。不可否認(rèn)，如今諸如微信、微博、抖音等社交媒體平臺已成為人們生活中不可或缺的一部分，人們已習(xí)慣于將自身感興趣的內(nèi)容實時分享至各大社交平臺，為此，紙媒的移動客戶端應(yīng)確保與各大社交平臺的技術(shù)兼容，以此不僅可滿足受眾的多元需求，還可擴(kuò)大紙媒的影響力及覆蓋面。如“天眼新聞”除了在自身移動端平臺外，還以“天眼新聞”名義開設(shè)了微信、微博、頭條號、視頻號、新華號、人民號等十多個平臺賬號，形成了傳播矩陣，全方位提升了“天眼新聞”品牌的傳播力和影響力。

其次，推進(jìn)信息采編流程的流動開放。新時期，互聯(lián)網(wǎng)憑借其多樣化的傳播渠道，可支持紙媒基于新聞事件發(fā)展進(jìn)程，推進(jìn)信息采編流程的流動開放。為此，新聞編輯在第一時間獲悉相關(guān)新聞事件后，可借助視頻電話聯(lián)系新聞現(xiàn)場，并通過微信、微博、抖音等平臺進(jìn)行直播，保證新聞傳播的時效性。同時，還可對各大社交平臺上受眾就相關(guān)新聞事件所表達(dá)的看法或疑惑進(jìn)行整合處理，以此為新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作提供有力依據(jù)。在2021年“河南特大暴雨”等重大事件的采訪報道中，“天眼新聞”均以視頻直播為第一切口，在自有平臺及數(shù)十個中央、省級官媒和商業(yè)平臺同步直播，以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和強(qiáng)大的聯(lián)動效應(yīng)，有效提升了報道的傳播力和影響力。

更新營銷手段

媒體融合形勢下，紙媒過去單一的營銷手段不足以支持其創(chuàng)新發(fā)展。鑒于此，紙媒應(yīng)更新營銷手段，借助新媒體進(jìn)行宣傳營銷，加大與各媒體平臺的合作力度，開發(fā)潛在市場，塑造自身的品牌形象，提高品牌影響力。

首先，拓寬發(fā)行渠道。紙媒發(fā)行與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的有機(jī)融合不僅可降低成本，還可擴(kuò)大銷售范圍。比如，通過將紙媒經(jīng)銷與電子商品平臺進(jìn)行有效結(jié)合，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+報刊發(fā)行”，既可實現(xiàn)銷售渠道多元化，又可有效了解受眾的實際需求，采集有價值的反饋信息，為紙媒進(jìn)一步營銷提供依據(jù)[5]。

其次，開發(fā)潛在用戶，拓寬廣告營銷渠道。廣告收入是紙媒的重要收入來源，為了獲得更豐厚的廣告收益，紙媒應(yīng)對廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合，借助多種不同平臺創(chuàng)造更多可贏得廣告投資商關(guān)注的資源。比如，近年來一些紙媒基于全媒體模式，憑借全天候在線、群聊終端、高效傳輸、交互聯(lián)動等優(yōu)勢，推出包含豐富信息內(nèi)容的新聞客戶端、手機(jī)版報刊等，并借助微信、微博、抖音等平臺，向受眾傳達(dá)廣告的內(nèi)容，并且廣告商可及時有效地掌握受眾對廣告的意見。在此基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步發(fā)揮紙媒的影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)電子報刊等平臺吸引更多廣告商，拓寬廣告營銷渠道，創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

個性內(nèi)容滿足差異化需求

提供個性內(nèi)容，滿足受眾差異化需求，是紙媒在媒體融合形勢下的一大發(fā)展方向。此處提及的個性內(nèi)容，不僅表現(xiàn)在報紙內(nèi)容方面，還涉及紙媒實體形式、新媒體官方賬號，以及與受眾的交流互動等各個方面。

首先，在媒體融合形勢下，受眾被賦予了更多話語權(quán)，這也成為影響紙媒發(fā)展的一項重要因素。伴隨受眾地位的逐步提升，用戶體驗成為評價媒體的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，為此，紙媒應(yīng)注重為受眾提供多樣化、個性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，以滿足受眾的差異化需求，進(jìn)一步贏得更多受眾的認(rèn)同。

其次，新時期，社會大眾越來越傾向于輕松且容易理解的娛樂性內(nèi)容，為此，一些新聞媒體為贏得受眾的關(guān)注，致力于從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提煉其娛樂價值，從而為受眾提供有娛樂性的新聞信息。雖然娛樂化發(fā)展具有其存在的實質(zhì)性意義，但紙媒在推進(jìn)自身娛樂化發(fā)展的同時，必須要把握好度，不僅要嚴(yán)格遵循新聞的真實性等相關(guān)屬性，還要堅持新聞媒體道德規(guī)范，更不可一味地為了追求流量而迷失自我。

注重融媒體人才培養(yǎng)

媒體融合形勢下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，還應(yīng)加強(qiáng)對融媒體人才的有效培養(yǎng)。首先，加大對新聞從業(yè)者的培訓(xùn)力度，積極引導(dǎo)新聞從業(yè)者對新聞知識、新聞業(yè)務(wù)等進(jìn)行強(qiáng)化學(xué)習(xí)，提高新聞從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，提高新聞從業(yè)者的職業(yè)道德。為了進(jìn)一步促進(jìn)新聞從業(yè)者綜合素質(zhì)的全面發(fā)展，還可通過組織系列培訓(xùn)、座談會等方式，讓其在不斷變換的媒介環(huán)境中仍能保持初心，傳播時代正能量，切實擔(dān)負(fù)其作為媒體人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。其次，紙媒還應(yīng)引導(dǎo)新聞從業(yè)者加強(qiáng)對先進(jìn)技術(shù)的有效學(xué)習(xí)，做到能夠嫻熟應(yīng)用各種新媒體技術(shù)開展新聞工作，緊隨時代前進(jìn)步伐，助力紙媒的創(chuàng)新發(fā)展。為此，紙媒可積極組織新聞從業(yè)者展開對新媒體技術(shù)、H5制作、視頻錄制等專業(yè)知識的深度學(xué)習(xí)，有效豐富新聞報道形式[6]。再次，紙媒還應(yīng)加強(qiáng)對前沿技術(shù)人才的引進(jìn)，不斷培育和壯大融媒體人才隊伍，讓自身可適應(yīng)時代發(fā)展要求，進(jìn)一步為自身的創(chuàng)新發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。另外，還需靈活地制定更加符合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及運營機(jī)制的考核制度，為新媒體從業(yè)人員提供更為寬松、更具激勵作用的考核評價體系，真正實現(xiàn)多勞多得、能者多得。

綜上所述，在當(dāng)前時代背景下，新媒體大行其道，傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)有序健康發(fā)展，是這一時期必須思考探索的一項重要課題。傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，對實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢價值等具有積極作用。鑒于此，傳統(tǒng)媒體相關(guān)人員應(yīng)圍繞如何更有效地推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行探索研究，結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境，從創(chuàng)新新聞編輯受眾意識、與互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界融合、更新營銷手段、個性內(nèi)容滿足差異化需求等不同方面入手，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

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